【摘要】當今時代，新興媒體處于強勢地位，傳統媒體盡管受到猛烈沖擊，但也有自身的獨特價值和存在理由；而新興媒體也有其弱點，難以完全取代傳統媒體。二者有競爭也有互補，唯有進行整合，實現優化組合、功能互補，方能留住并擴大受眾，為傳統文化的傳承提供有效保障。
【關鍵詞】傳統媒體 新興媒體 互補交融 【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A
新興媒體形象可感，便于與受眾交流互動。利用當今時代的最新科技成果來傳承、創新傳統文化，速快而效高，接受和使用者日益增多。但因需對現代信息技術有相當程度的了解和掌握，對那些已經習慣了傳統媒體的老年群體來說，不免會感到手足無措。由此看來，傳統媒體也有自身的獨特價值和存在的理由；而新興媒體也有其弱點，難以完全取代傳統媒體。二者有競爭也有互補，唯有進行整合，實現優化組合、功能互補，方能留住并擴大受眾，為傳統文化的傳承提供有效保障。
在新舊媒體交融中大大拓寬傳統文化的傳承渠道
近年來，在全球化浪潮的熏染下，中國人的傳統觀念受到各種外來思想越來越多的沖擊。外國簡約、新穎的思想文化被越來越多的人所接受，使傳統文化深陷危機。但是，傳統文化特色鮮明、價值獨特、不可或缺，其本根絕不應失傳，其基因絕不應改變。可行的辦法是借助新舊各類媒體來拓展、整合文化經營。
如今，新舊媒體正在進行優化組合，要因勢利導，協力推動傳統文化的傳承、演變和轉化。媒體是匯集各種信息的集成平臺，首先，需研判媒體發展的方向，一方面借助個人博客、個人貼吧、節目等媒體來展示各種文化活動信息，推動傳統文化的普及，另一方面則積極利用方興未艾的微博、微信、QQ等媒體，積極更新文化的經營方式和傳承路徑。其次，應借助網絡這一有力平臺，積極宣傳傳統文化節目，如傳統戲曲、舞蹈、民歌、雜技等，以此來引人關注，激發大眾的參與興趣和熱情。再次，媒體應精心策劃、周密布置，舉辦和報道諸如端午節賽龍舟、中秋節制作月餅等民俗文化活動，對競賽優勝者給予獎勵，使其得利或揚名，從而吸引公眾積極投身傳統文化的傳承活動，并對傳統文化有更為深入的了解。總而言之，唯有整合新舊媒體，實現功能互補，方能展拓文化信息傳播渠道，使傳統文化得到永續傳承。
利用新舊各種媒體為傳統文化打造專屬品牌
品牌是彰顯產品特色、提升產品形象、使人易視易記的有效平臺，傳統文化亦是如此。如今，不論何種新舊媒體，其功能、地位都在提升，傳統文化基于農耕社會而形成的封閉性必須被打破，借用網絡實力打造自己的獨有品牌，才能得到永續傳承。
傳統媒體當前發展受到阻力，原因雖然很多，但地域阻礙無疑是傳統文化品牌打造遭遇荊棘的一大原因。基于此，要以節假日、婚喪嫁娶等民俗文化活動為抓手，著力打造傳統文化的專屬品牌，并借助新舊媒體的協同來改善經營模式，使品牌可被公眾迅速認知。媒體在各類文化活動中，應積極宣傳傳統文化，引導社會大眾對其加以接受、認可，進而使打造傳統文化品牌的過程順風順水，使傳統文化經營具備自我造血能力而生生不絕。
現在，因物質性消費已得到滿足，精神消費日受青睞，很多人為文化產品買單時很是樂意。所以，要利用這種優勢來維護自己的文化品牌，并對品牌進行授權，使其真正形成一種資產，從而使傳統文化得以永久流傳。比如，可將一些傳統文化資源豐厚地區的產品進行包裝，對涉及到的各種文化信息進行創造性整合，使文化內涵得到豐富，文化產品得到市場承認，從而使傳統文化的品牌得以真正樹立，傳統文化得以傳承不絕。文化產品如得到公眾的信賴，就會顧客盈門，品牌的知名度大增。再如一些廣播臺、電視臺，可借助網絡的力量而使自己的文化品牌為社會熟知和接納，促進文化產品的大量銷售。
對于外來文化，要去粗取精，以謹慎的態度加以選擇
傳統文化中所宣揚的懲惡揚善、喜誠厭偽、忠孝節義等理念，以及形成的節假日、婚喪嫁娶等風俗，已深深蘊含于中華民族內心，對每一個人都有重大的影響。可近年來，這些觀念、風俗在全球化、商業化浪潮的沖擊下，逐漸被一些新的觀念、風俗所取代。七夕節本為贊頌愛情忠貞的傳統節日，可如今，大多數年輕人傾向于過2月14的情人節。再有如圣誕節之類的外國節日大行其道，有些西化傾向強烈的人將其奉為生活主調，而對本國的傳統節日棄之如敝屣。這就需要有效整合新舊各種媒體，緊盯文化發展的脈搏、潮流，接受外來文化而又能保留傳統文化的本根，協調共進，使傳統文化世世代代傳承下去。如電視節目要吸納傳統文化修養深厚的人士積極參與，打造出精品、凸顯出亮點，使傳統文化的特色和魅力得到彰顯。而后，新舊媒體應協力在電視、網絡、報刊上宣傳，努力擴大影響。新舊各種媒體的從業者可將這些節目的視頻、文字消息和圖片傳到各個網站，使其得到社會的關注和認同。而對于外來文化，則要去粗取精，以謹慎的態度加以選擇。同時，在這個全球一體、思想多元的時代，還要注重搜集民意、傾聽民聲，根據媒體反饋的結果來決定是否需要宣揚某一外來文化。
新舊各種媒體應借助優勢來傳承傳統文化
當前，網絡信息技術蓬勃發展，深深影響了整個媒體發展格局。尤其是新興媒體對傳統媒體的沖擊極大，使其市場被侵占、利潤在降低、規模在縮小。今天，大多數人，尤其是年輕人和知識階層已經將網絡作為獲取信息的主體渠道，不管是生產經營，還是學習和生活，都需借助于網絡。如此，就必須利用媒體尤其是新興媒體的優勢，來為傳統文化的傳承加油添力。新興媒體傳播信息快而效優，我們不能不利用這一優勢來加快和完善傳統文化的傳承、轉化。
在這方面，可以采取的方式很多，如可以在某一傳統文化形式如戲曲、雜技、歌唱、舞蹈、傳統工藝等的所在地舉辦一些當地人喜愛又吸引大眾眼球的活動，再通過各大媒體將這些活動的視頻、文字報道、圖像等傳到網絡上，尤其是借助手機這一便捷平臺就可閱讀、欣賞的微博、微信上，借以激發社會公眾的關注。鑒于新興媒體功能強大，故宜借助其推動傳統文化的傳播。如傳統文化精品節目只要舉辦后，就發布在網絡上，使其在各個網站得以迅速流傳。此外，鑒于新興媒體互動性強，應利用這一優勢以與受眾互動的方式傳播文化活動信息，改變以往由媒體向公眾單向傳播的方式。因為傳統媒體難以捕捉、反應受眾的感覺、觀點和主張，基本是媒體向大眾作單向傳播，難以與受眾進行交流、互動；而新興媒體，不僅可將文化活動信息發布于網上，受眾也可將自己的觀感、想法發布到網絡上以引起社會關注，同時還可與網絡上的其他觀賞者自由交談，激發受眾之間及媒體和受眾之間的順暢互動。總之，新興媒體宜借助自己這些優勢積極傳承傳統文化，使傳統文化永遠擁有活力。
（作者單位：湖北文理學院文學院）
【參考文獻】
①杜獻寧、王一偉：《河北傳統文化的傳承與利用探索》 ，《前沿》，2012年第4期。
②楊英法、戴雅娜、徐運紅：《生態經濟建設中媒體語言的引領策略》 ，《生態經濟》，2015年第3期。
責編/譚峰 美編/宋揚
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