當下，網紅帶貨隨著直播經濟火遍大江南北。客觀說來，網紅帶貨對疫情期間的市場活躍與經濟發展起到了一定的積極作用，但也有個別網紅利欲熏心搞虛假廣告、誤導宣傳，甚至兜售“三無”產品。這些網紅的失信行為嚴重侵害了消費者的知情權、選擇權、公平交易權與安全保障權等一系列權利，消費了“粉絲”們的信任，破壞了公平交易秩序、自由競爭秩序和電子商務市場生態環境。因此，優化網紅帶貨的法治生態環境勢在必行。
網紅應嚴格履行廣告代言人的法定義務，承擔相應的法律責任。根據廣告法，任何網紅都不得為醫療、藥品、醫療器械與保健食品廣告作推薦、證明，也不得為其未使用過的商品或未接受過的服務作推薦、證明，更不得在明知或應知廣告虛假的情況下對商品、服務作推薦、證明。若網紅不但就商品或服務予以推薦、證明，還接受廠商或者批發商的委托提供廣告設計、制作、代理服務，則兼具廣告經營者的法律角色，因而需要履行廣告法及《互聯網廣告管理暫行辦法》規定的義務。
若網紅帶貨存在產品質量問題，網紅必須不折不扣地對消費者承擔民事責任。廣告法區分了兩類不同商品或者服務的代言人責任，包括：關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任；其他商品或者服務的虛假廣告造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。在前一情形，網紅的連帶責任是嚴格責任，不以主觀上的故意或過失為構成要件；而后一情形，網紅的連帶責任是過錯責任，以主觀上的故意或過失為構成要件。為降低消費者舉證負擔，應對此采取過錯責任推定態度，由網紅自證清白；若網紅不能舉證證明自己沒有過錯，則應推定其主觀上存在過錯。
市場會失靈，監管者不應失靈。在市場失靈、網紅不能慎獨自律時，監管者必須挺身而出，用足用好法律服務的市場準入、行政指導、行政監管與行政處罰等法定權限，放管結合、寓管于服，捍衛公平公正的市場秩序。監管部門必須創新監管體制，提高監管效能，鑄造監管合力，消除監管盲區，清除潛規則，保護消費者合法權益。監管者要在打造信用監管、協同監管、精準監管、靶向監管、勤勉監管與民本監管等方面積極作為。
此外，“粉絲”們出于對網紅的信任而下單的行為建立了契約關系，但契約關系離不開電商平臺的支撐。平臺守土有責，沒有平臺搭臺唱戲，網紅斷然無法薅消費者的羊毛。因此，平臺是經營者與消費者之間締結與履行合同的特殊居間機構，是電商市場存續發展的必需中樞，必須主動把好關，杜絕網紅的虛假代言與失信廣告。只有依法切割平臺與失信網紅之間的利益鏈條，才能改善平臺自覺抵制假貨、尊重知識產權的良好商業形象，從根本上預防失信網紅對平臺的誠信株連后果，優化誠實信用、多贏共享的電子商務市場生態環境。監管者既要緊盯網紅代言的產品，更要緊盯網紅所在平臺的公司治理與商業模式的合法性、正當性與可持續性。
（作者：劉俊海，系中國人民大學法學院教授）
