摘 要:近年來，以網絡文學、網絡游戲、網絡影視劇為代表的數字文化“新三樣”在海外火出圈。其獲得成功的關鍵在于，運用類型化敘事共享故事母題，通過跨語境共創塑造跨文化共同體，降低跨文化理解門檻，將中國文化元素編碼進易于接受的表達方式之中。做強做優數字文化“新三樣”全球品牌，還需通過制度設計與產業協同，在版權保護、國際合作、受眾細分市場培育及“文化中間人”網絡建設等環節，形成更為成熟的全球運營能力，逐步將國別標簽轉化為可靠的質量承諾與美學期待。
關鍵詞:數字文化 “新三樣” 中國文化 國際傳播
【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A
黨的二十屆四中全會審議通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十五個五年規劃的建議》提出，“全面提升國際話語權，講好中國故事，展現可信、可愛、可敬的中國形象”[1]。習近平總書記指出：“我們要把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢，在構建對外傳播話語體系上下功夫，在樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多國外受眾聽得懂、聽得進、聽得明白，不斷提升對外傳播效果。”[2]以數字技術賦能對外話語體系建設，不僅需發揮好數字傳播渠道優勢，更要借助新技術和媒介形態，重塑國際傳播敘事方式，優化表達策略。近年來，以網絡文學、網絡游戲、網絡影視劇為代表的數字文化“新三樣”在海外火出圈。數字技術賦能中華文化創新表達方式、提升中華文明國際傳播效能，為構建“樂于接受”和“易于理解”的對外傳播話語體系提供范例。
類型化敘事：降低理解成本和門檻
跨文化傳播中，溝通障礙常常并非源于文本，而是來自文本中沉淀著的理念與價值觀。在跨文化傳播中，敘事的不兼容常常成為文化交流的藩籬，人們不知道應該用何種認知框架理解異域文化故事。類型化敘事是“新三樣”取得對外傳播成功的關鍵因素，“新三樣”提供全球共享的數字化敘事原型，它們雖然體裁各異，但是敘事原型具有共通性，如愛情、成長、懸疑、科幻、修仙、歷險等。這些敘事原型在全球流行文化中早已廣泛流傳，當海外受眾看到“校園戀愛”“仙俠冒險”“開放世界角色扮演”等故事，就已經隱約知道故事走向、角色關系及情緒節奏。
敘事類型是一套可識別的敘事結構框架，它可以提示常見的人物配置、情節推進方式與情緒起伏。對受眾而言，熟悉的敘事類型有助于降低理解成本，減少陌生感。即使故事背景是中國文化，劇中人物講中文，并出現大量陌生符號，只要主要情節符合受眾熟悉的類型邏輯，文化距離感就會被弱化為風格差異，而不是理解上的隔膜。類型敘事為國際受眾提供一套熟悉的情節預期和意義框架，使其能夠順利進入故事。在此基礎上，真正推動情感共鳴的，則是嵌套于這一類型結構內部、不斷被激活和調用的數字流行文化母題，如重生、逆襲、組隊打怪與爽感復仇等。“母題”通常指在神話、傳說、儀式或日常實踐中，反復出現、具有穩定象征意義且可以流傳的最小敘事或意象單元。[3]它既不同于宏觀層面的“敘事類型”，也區別于微觀層面的“符號”，而是介于二者之間，常被用作跨文化比較與類型學分析的基本單元。
“新三樣”文本中高頻出現的敘事母題，包括以“升級開掛”為代表的成長成功母題、指向“改寫命運”的重生母題、圍繞“異世界遷移體驗”展開的穿越母題、聚焦“階層躍遷與控制權奪回”的逆襲母題，以及承擔情緒宣泄與正義實現功能的爽感復仇母題。這些母題在情節邏輯與情感訴求層面，均具有較強的跨文化共鳴能力。“升級開掛”，可謂全球共享的成功敘事。網文里的“修煉升級”“系統加點”，游戲中的“刷怪”“打本”“戰力暴增”，網劇里的“職場晉升”，都指向一種清晰可見的成長與成功想象。海外受眾可能不了解“修仙體系”，但非常熟悉“持續努力、完成升級、最終解鎖新關卡”的游戲邏輯，這與當代語境下流行的“自我實現”敘事是相通的。
升級母題往往承載著具有文化色彩的中國元素，如修仙故事、修煉體系、人情倫理與江湖秩序等。當這些元素被嵌入一套在跨文化語境中具有較高識別度的“成長成功”母題結構之中時，顯著的情節遞進與由主人公視角激發出的替代性成就體驗，可以降低受眾對文本的理解門檻與接收阻力，從而在世界觀建構與人物關系塑造中，使其逐步接觸并理解中國特色價值觀。
重生題材則編織了數字時代的共同幻想：不可逆轉的現實失敗與悔恨，在敘事與虛擬世界中可以重來一次。對身處不同文化語境的年輕人而言，這種對遺憾的補償、對命運重寫的渴望是高度共通的，而共通的情感需求可以稀釋文化距離。
在“隊友伙伴”母題中，游戲中的戰隊、網劇中的小團體、網文里的師門家族，本質上都在講一種共同體意識與同氣連枝的情感。這類組隊磨合直至并肩作戰的情節敘事，從少年漫畫到超級英雄電影，早已屢見不鮮，海外受眾并不感到陌生。在中國故事語境中，此類情節往往與團隊協作、情義紐帶，以及對師門、氏族和家國認同等體驗連接在一起。中國式集體經驗，在此被轉譯為全球觀眾皆可理解的“隊友伙伴”母題，在不說教的前提下，受眾通過情感投入與角色代入，間接體驗到帶有中國印記的社會關系。
在數字國際傳播語境中，類型化敘事不僅是追求“好看”“好賣”的商業策略，更應被視為一種關鍵的跨文化意義中介機制。它將復雜的中國文化經驗，編碼進入在全球流行文化中早已熟悉的故事類型與敘事母題之中，為異域受眾提供易于理解的解釋框架，在降低理解門檻的同時，弱化其對中國文化的距離感。
跨語際共創：塑造跨文化共同體
在共享母題基礎上，“新三樣”的數字傳播形式進一步放大跨文化傳播潛力。網文采用連載敘事、時更的方式，使人物和故事有足夠時間陪伴讀者，文化陌生感在長時間浸潤中被逐漸消除。不僅如此，數字傳播方式讓粉絲活躍自如地投入跨語際共創互動中。故事敘事類型明確，便于海外粉絲做自發翻譯、二次創作，以及對故事的本地化解釋。他們在這些過程中充當起“文化中間人”角色。例如，90后英國青年卡文因為喜歡中國網絡小說《斗羅大陸》，2019年注冊賬號開始網文創作，其最受歡迎的作品有聲書播放量高達2.43億。評論、打賞、催更，讓不同國家讀者在同一平臺互動，共同參與推動敘事發展。“新三樣”不是單向輸出，而是在一個跨語際粉絲社區中被不斷再敘述、再解釋，文化距離在這種參與式共創中，通過持續互動與協商被一點點地溫和弱化。
借助各類數字生產編輯工具，尤其是人工智能生成圖片、短視頻技術，網文、網游及網劇均可被拆解為二次創作或剪輯的視覺敘事。網劇本身的結構，刻意布置大量“名場面”及“高情緒節點”，可在TikTok、YouTube等社交媒體平臺，加上多語字幕、配音、解說，進行二次傳播。故事框架是全球熟悉的偶像劇、懸疑劇模式，但服化道具、場景空間、日常細節，又具有中國文化底色。彈幕評論、反應視頻、博主講解等，在跨文化觀看中提供即時語境翻譯。受眾哪怕只通過幾十秒剪輯接觸中國網劇，也能在不熟悉劇情前提下，對中國社會生活、日常禮儀及情感表達等形成直觀印象。
網絡游戲，具備可操作敘事與視覺化世界觀的跨文化交流潛能。游戲操作手法基本相似，玩家在怎么玩上遇到的障礙并不多，在持續玩的過程中逐漸理解游戲背后的文化設定。中國風建筑、器物、音樂、神話人物等，通過美術與音效直接呈現，即使語言不通，視覺與聽覺仍能完成部分意義傳遞。多語言本地化、玩家自制攻略與視頻解說，讓復雜的歷史文化背景在玩家社區中被翻譯、解釋與轉述。游戲把中國敘事轉成一種可探索、可互動的體驗場，文化不再是知識負擔，而是玩得會、聽得進、看得懂的切身體驗。
網文、網劇和游戲，共同依托粉絲二次創作、同人創作或改編、角色扮演、剪輯、翻譯等實踐形成參與式文化。在跨文化傳播中，這些實踐把原本來自中國的故事，拆解為若干可流通的“梗”、表情包、短視頻和二次敘述等，并用各國的語言、幽默形式和社會議題重新包裝。“新三樣”從而成為在全球范圍內，被不斷再本地化、再敘事的開放文本，文化距離在持續翻譯和再創作中逐步縮短。
在YouTube上，圍繞網劇《陳情令》和游戲《原神》的反應視頻，已經形成一個相當穩定的參與式文化場域。以《陳情令》為例，大量英語區博主制作從預告片到全劇幾十集的追更式反應播放列表。不少反應內容頻道會在YouTube發布剪輯版反應視頻，并通過會員、打賞或在其他平臺提供更長版本或未剪輯版本等形式，逐步形成可以維系粉絲社群的商業運營模式。《原神》則是在角色演示和版本預告片上，呈現出更強的全球擴散力，某些反應視頻常常長達三四個小時，一次性刷完所有角色演示，單條播放量動輒數十萬到上百萬。從內容形態看，這類反應視頻一方面幫助海外觀眾“二刷”中國網劇和游戲預告，把原作的關鍵情緒點、名場面和音樂、鏡頭語言等，重新包裝為易于快速傳播的二次創作內容；另一方面博主本人常以“門外漢”“新玩家”“第一次看中文劇”的身份出現，通過驚訝、淚目、嗑配對（CP）、分析角色動機和設定等方式，充當“文化中間人”。他們既輸出本土觀眾的感受，又在彈幕和評論區里對中國敘事、人物關系，乃至修仙門派、國風美學等，做出即時解釋和再闡釋。
就傳播效果而言，這種參與式文化實踐，顯著延長文化產品的“注意力壽命”。原本一次性的劇集播放或角色預告發布，被反應視頻拉長為一個持續反應、反復討論，被剪輯和再推薦的過程。同時，反應視頻主播通過吸引眼球的標題、截圖和情緒化表演，把相對陌生的中國創意文化品牌（IP）帶進早已成熟的反應視頻收看習慣中，降低潛在觀眾對語言和文化差異的心理門檻。由此，文化產品經由反應社群這一中介網絡，嵌入海外粉絲圈、ACGN（動畫、漫畫、游戲、小說的英文合并縮寫）圈和直播生態，實現影響力的二次放大與跨文化擴散。
從跨文化傳播視角看，“新三樣”之所以能在全球有突出表現，正是因為它們用類型化敘事疊加數字流行母題，搭建一套全球可讀的故事，再通過連載、可剪輯、可操作以及參與式傳播機制，把中國元素嵌入共通的情感與娛樂體驗中。觀眾在娛樂過程中獲得情感共振，自然而然地克服文化距離，走進一個帶有明顯中國色彩卻又開放的敘事世界。
IP生態：形成集群和聯動效應
從產業與媒介生態角度看，“新三樣”早已不是三個彼此割裂的單一產品形態，而是嵌入于同一套IP生態機制之中。
“新三樣”集群發展效應初步形成
中國網絡文學海外傳播已經從最初零散的“出海試水”，發展為相對成熟、可持續的全球文化產業門類。《2024中國網絡文學出海趨勢報告》顯示，2023年中國網絡文學行業海外市場營收規模達到43.5億元，全行業出海作品總量約為69.58萬部。2025年，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第56次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，數字文娛出海勢頭不減，融合線下提升發展活力。其中，2024年網絡文學出海市場規模超50億元，培育海外網絡作家46萬名，海外用戶規模超3.5億，覆蓋全球200多個國家和地區，[4]網文已逐步獲取穩定的市場預期和產業回報，如大英圖書館兩次成批收錄《斗羅大陸》《慶余年》《全職高手》等經典網文作品，[5]意味著這一新興文類，正被國際主流文化機構納入世界文學文化資產視野之中。從這一意義上說，“新三樣”的海外流行不能僅僅從內容層面的“類型化敘事”與“爽感機制”來理解，更應將其視為一種在全球可被識別，并在產業鏈層面相互支撐的中國文化品牌：以網文為IP源頭，聯動網游、網劇等改編形態，逐漸形成由中國主導生產的數字文化集群。
再看網絡游戲和網劇的行業數據，國家新聞總署發布的《2024年中國游戲出海研究報告》顯示，2024年，中國自主研發游戲在海外市場的實際銷售收入為185.57億美元，同比增長13.39%。《2024中國劇集發展報告》顯示，劇集出口額占中國節目出口總額超六成。中國網游與網劇在國際舞臺上的影響力持續增強，出口規模穩步增長，亮眼的市場表現不僅彰顯中國數字文化產業的蓬勃生機，也為未來開拓更廣闊的海外市場提供有力支撐。
網絡文學通常處于IP源頭，憑借高頻連載和類型化敘事，不斷產出可開發的故事資源；網劇、動漫、有聲書、網絡游戲，乃至短視頻等多模態形態，構成下游改編與再生產環節。《慶余年（第二季）》成功登陸“迪士尼+”，迅速在全球范圍內引發關注，正是這一跨媒介延展邏輯的集中體現。由此形成的不只是一條線性改編鏈條，更是一個跨媒介的、從母題到人物再到世界觀的復合系統。同一套修煉升級、草根逆襲、江湖義氣、家國想象的敘事母題，可以在文字敘事、視聽影像與游戲互動體驗中被不斷重寫與擴散。這一以IP生態為支撐的跨媒介世界建構機制，為“新三樣”在全球范圍內實現長期、持續的跨國文化流動提供重要條件。
“新三樣”集群發展動因分析
中國數字文化“新三樣”集群的成型，得益于產業實力、政策扶持、IP聯動，及技術賦能等多重因素共同推動。
數字文化產業基礎與用戶規模為“新三樣”出海打下基礎。“新三樣”出海的規模與效益，意味著網文、網游、網劇，及短視頻在內容供給、技術實現和用戶觸達三個維度，都已具備獨立支撐全球化運營的能力，這為它們進一步“抱團”形成集群，打下堅實基礎。
國家層面頂層設計為“新三樣”出海提供政策空間。“新三樣”經歷從單點出海到政策扶持的“系統工程”。國家已經把“游戲出海”等新型文化傳播樣式，寫入戰略規劃。國務院批復的《加快推進服務業擴大開放綜合試點工作方案》提出，“發展游戲出海業務，拓展應用場景，布局從IP打造到游戲制作、發行、海外運營的產業鏈”，并將其納入服務業擴大開放的國家級試點任務。這一政策既強調網文、動漫IP源頭，也強調游戲制作與全球運營的縱向貫通，支持“新三樣”向跨產業、跨區域集群升級，將原本由企業自發推動的“點狀出海”，提升為一個有明確政策引導和空間布局的系統工程。游戲、網文、網劇大量進入國家文化出口重點項目和重點企業目錄，為“新三樣”提供更穩定的融資、稅收、貿易便利與知識產權保護環境，使其作為商業項目的同時，成為國家層面支持的文化基礎設施建設的一部分。
“新三樣”數字文化產品的內容鏈條與IP鏈條間的內在聯動，推動文化創意要素集聚。以網文、網劇與網游的改編鏈條為例，這一鏈條以網絡文學為IP源頭，提供高密度、類型化、可擴展的敘事資源，劇集與動漫則繼續以視聽呈現方式進行口碑破圈，游戲與短視頻則強化互動體驗與社交傳播。這種從文本到影像再到互動體驗的鏈式結構，使得創作者、平臺、制作公司、技術服務商等多種主體，在同一套IP體系下不斷集聚，形成具有明顯協同效應的數字文化創意集群雛形。不僅如此，“新三樣”還與在地文旅體驗和受眾線下消費相融合。第56次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，運河題材網絡劇與地方文旅協同運營，帶動運河沿岸城市旅游業發展；同時，短視頻平臺通過整合本地政務、平臺流量與商家資源，聯接線上線下消費，為實體商家持續引流。數字文化產品通過IP打卡、城市行走、主題樂園、文創產品等，成為線下文化和旅游經濟的流量入口，并在很大程度上充當了激活與組織地方敘事的關鍵樞紐。由此，網文衍生劇集、劇集再衍生文旅產品、游戲、短視頻，進一步放大話題熱度，“線上IP—線下場景—線上傳播”的循環鏈條，為數字文化創意集群提供了可持續增量空間。
人工智能翻譯與平臺算法擴大“新三樣”全球到達率。大模型驅動的人工智能翻譯和內容推薦，使網文、網劇、網游的多語種發行成本顯著下降，海外分發效率顯著提升，尤其在德語、法語、葡語、西語，以及非洲部分語種市場，實現從幾乎空白到批量作品上線的躍遷。這使得“新三樣”在技術層面具備低門檻進入多語種、多區域市場的條件，使其有機會在全球南方等新興市場，構建起更大規模受眾基礎和產業規模。
品牌建設：將流量爆款轉化為文化資產
如何將中國制造的文化產品，塑造成兼具市場競爭力與文化辨識度的全球品牌，是中國數字文化在海外“熱傳播”中應有的“冷思考”。這一問題，需要放在數字文化創意產品全球傳播的歷史經驗與當下情勢中來審視。20世紀以來，好萊塢、日系ACGN與韓流文化流行的經驗表明，真正具有持續影響力的文化產品，往往是以類型化敘事、高度可辨識的審美風格與工業化生產方式相融合為基礎的。以上文化輸出國在穩定輸出高品質內容的同時，通過版權制度、全球發行網絡與粉絲社群經營，逐步將國別標簽轉化為可靠的質量承諾與美學期待。
當前，中國數字文化創意產品在出海過程中已呈現出平臺化分發、IP全鏈條開發與“新三樣”驅動的發展態勢，同時面臨平臺規則受限、話語環境復雜、內容同質化與對外形象被預設等多重挑戰。類型化敘事與母題反復使用，雖然降低了跨文化理解門檻，但帶來因套路化而審美疲勞的風險。在人工智能寫作、人工智能輔助生成快速普及的背景下，若過度依賴模型在有限母題上的機械組合，則容易形成去個性化、去在地性的內容堆積，削弱中國數字文化品牌的長期吸引力。此外，游戲、短視頻、在線文學平臺，在不同國家面臨著數據安全、內容審核、未成年人保護、付費機制等多重監管要求，部分地區的政治風險與輿論環境可能放大對中國文化內容的敏感性。這對以全鏈條出海為目標的數字文化集群來說，意味著需要在合規、審美與價值表達之間進行更精細的考量與平衡。
做強做優數字文化“新三樣”全球品牌，既需在敘事與母題層面吸納全球數字流行文化的共通語法，保持對用戶需求與技術變革的敏銳響應；又要在審美風格、價值取向與社會想象上，堅持足夠的中國文化特色與差異化，使中國文化價值觀在故事類型之下，以不說教的方式穩定持續呈現；還需通過制度設計與產業協同，在版權保護、國際合作、受眾細分市場培育，以及“文化中間人”網絡建設等環節，形成更為成熟的全球運營能力，將短期流量爆款漸次沉淀為可持續的、帶有鮮明中國特征的文化品牌資產。
【本文作者為上海外國語大學新聞傳播學院教授、博導；本文系中央高校基本科研業務費專項資助課題“全球社交媒體輿論引導的人工智能應用場景研究”的階段性成果】
注釋略
責編：石 晶／美編：石 玉