【摘要】建立國家戰略傳播機制、開展“大國外宣”是貫徹落實習近平同志“提高道義感召力”方針的重要舉措。“道義感召力”概念的提出實質上體現了以“恒久道義”為核心、以軟實力為手段的“王道”逐步取代以“既得利益”為核心、以硬實力為手段的“霸道”的歷史潮流，對當前我國開展“大國外宣”具有理論指導意義。從當下的國際輿論環境出發，傳統的對外宣傳工作應當升級為國家戰略傳播，不應僅僅服務于“現實政治”，更應當是“觀念政治”的集中體現。從我國綜合國力和輿論環境的變化來看，“觀念政治”的理念與“增強道義感召力”的方針彼此呼應，為我國開展“大國外宣”提供了理論基礎和實踐指南。
【關鍵詞】道義感召力 觀念政治 戰略傳播 國家形象 軟實力
【中圖分類號】G219.26 【文獻標識碼】A
習近平總書記在2014年7月17日召開的金磚國家第六次峰會上提出了“堅定不移提高道義感召力”的方針，號召金磚國家聯合起來，主持公道，弘揚正義，放大在國際事務中的“正能量”。“道義感召力”概念的提出，符合以“恒久道義”為核心、以軟實力為手段的“王道”逐步取代以“既得利益”為核心、以硬實力為手段的“霸道”的歷史潮流。它有助于我們認清當前我國外宣工作中的“短板”，為開展“大國外宣”和強化國家戰略傳播機制開辟了新的方向，謀劃了新的路徑。
從當前我國所處的國際輿論環境出發，在上述思路的引領下，傳統的對外宣傳工作應當升級為國家戰略傳播，而不應亦步亦趨地跟隨內政外交的風云變幻而左右搖擺、閃爍其詞。換言之，不應僅僅服務于“現實政治”（realpolitik），更應當是“觀念政治”（noopolitik）的集中體現。
從“現實政治”到“觀念政治”：開展“大國外宣”的理論基礎
21世紀新興媒體的蓬勃發展使人類傳播史進入了“第四紀”。全球互聯網用戶從2001年的3.5億增至2013年的24億；手機用戶從7.5億增至60億。①基于“互聯”的Web1.0時代逐步演變為基于“社交”的Web2.0時代，并且正在向基于“人工智能”的Web3.0時代邁進。在媒介生態不斷變化和新聞傳播走向“全球化、全民化、全媒化”的當下，傳統的以民族—國家為基本單位開展的“國際傳播”（international communication）應被更為廣泛、更為多元的“全球傳播”（global communication）所代替。從實踐的層面來看，信奉“內外有別”原則的“（對）外宣（傳）”也應升級為更具想象力、更符合新聞規律和傳播生態變化的“公共外交”、“國家品牌行銷”（nation branding）等。②
全球新聞傳播生態的變化日漸改變了傳統的地緣政治和國際關系的理念和方式。除了政府主導的“官方外交”之外，一些跨越民族—國家邊界的非傳統力量——例如，非政府組織（NGO）、公民聯盟和民間機構等——通過互聯網和社交媒體的“連結”作用，在“公共外交”的舞臺上發揮著日漸重要的作用。從信息傳播的平臺來看，傳統的國際政治和官方外交是基于現實世界的地理空間而展開的；而互聯網和移動社交媒體的蓬勃發展則為“公共外交”開拓了更為廣闊的空間——即以虛擬社群為“節點”的“賽博空間”（cyberspace）。
在此背景下，美國的國際關系學者朗菲爾特和阿奎拉提出了“觀念政治”的理念，以此來區分作為傳統外交概念基石的“現實政治”。③本文以他們的論述為基礎，結合對近年來相關研究的梳理，④對這兩個概念做出了如下的區分（見下表）：
應當強調的是，“觀念政治”與“現實政治”之間并非相互對立和替代的關系。“觀念政治”是為了適應全球傳播變局而提出的一種理念，是對傳統的“現實政治”理念的一種有益的補充和延伸。這正和“官方外交”與“公共外交”之間應當相得益彰，“硬實力”與“軟實力”應當有機結合為“巧實力”是同樣的道理。因此，“觀念政治”理念的提出是為了讓“現實政治”的傳統理念與時俱進，超越“胡蘿卜加大棒”式單一的傳統外交策略，為國際關系和國家外交的戰略創新提供理論基礎。從我國綜合國力和輿論環境的變化來看，“觀念政治”的理念與“增強道義感召力”的方針彼此呼應，為我國開展“大國外宣”提供了理論基礎和實踐指南。
