【摘要】旅游新聞是以反映旅游業動態為主要內容的新聞，是適應旅游業發展而誕生的新聞樣態。但目前，我國的旅游新聞報道“冷”“熱”不均、內容雷同、文化缺失、炒作泛濫等問題亟待解決。如何建構適應旅游新聞發展的理論體系，并有針對性地提出解決路徑，成為提升我國旅游新聞品質的重要議題。
【關鍵詞】旅游新聞 文化內涵 受眾需求 【中圖分類號】G212 【文獻標識碼】A
旅游新聞是一種新興的新聞類型，仍處在摸索階段，尚未形成完善的理論體系和報道機制，且報道時空分布不均、內容相似雷同、缺乏文化內涵等問題比較嚴重；與此同時，旅游行業的特殊性質也使得虛假報道和隨意炒作等不良現象常見于旅游新聞報道中。這些問題如若長期存在，將制約我國旅游新聞的發展。因此，如何建構適應旅游新聞發展的理論體系，并有針對性地提出解決路徑，成為提升我國旅游新聞品質的重要議題。
旅游新聞報道存在“旺季”扎堆、“淡季”蕭條的現象
與其他的新聞不同，旅游新聞是隨著旅游業的興起而產生和發展的，屬于新興的新聞類型，發展尚不成熟，因此還存在著諸多亟待解決的具體問題。
時空分布不均。從時間分布上看，旅游活動季節性較強，大部分旅游目的地因季節變化，會出現旅游新聞報道“旺季”扎堆、“淡季”蕭條的現象，形成了“冷”“熱”不均的媒介環境。從空間分布上來看，我國旅游新聞報道大部分以城市及旅游發達地區的消費者為報道對象。而對于農村和欠發達地區的旅游信息鮮有涉及的，存在不均衡現象，這種現象主要是由于長期以來存在的城鄉二元結構造成的。隨著近年來城市周邊鄉村旅游、生態旅游和自駕游的興起，對于這些旅游信息的需求也與日俱增。但是，這方面的旅游新聞卻明顯不足，很難滿足新興旅游群體的信息需求。
內容同質單一。“黃金周”是消費者扎堆出游的主要時間段，節假日旅游極大地拉動了旅游經濟總收入，在旅游行業的發展中占有舉足輕重的地位。但是，“黃金周”的旅游新聞同質化比較嚴重，除了報道各地游客爆滿、旅游收入以外，其他服務類信息提供不足。對此，大眾媒體應加強旅游新聞的結構性優化，提供新聞信息服務來引導旅游消費者合理安排旅游線路，這有利于促進旅游經濟的平衡和健康發展。
人為新聞炒作。依托不同形式的媒介渠道，旅游新聞的傳播范圍不斷擴大，相關報道也對旅游目的地產生了一定的宣傳作用。少數旅游企業和新聞工作者利用旅游新聞與廣告之間邊界模糊的這一特性，打擦邊球，搞有償新聞、虛假報道等違法活動，破壞了旅游產業形象。除此之外，旅游目的地媒體為吸引客流量，過度宣傳和推廣，造成景區承載游客過量，旅游服務資源短缺。因而，也影響了當地旅游的形象，對于長遠發展帶來負面影響。
文化內涵缺失。旅游活動本質上是一種兼具經濟屬性的文化活動。對于新聞媒體來說，文化內涵更是提高其公信力程度的重中之重。現階段的旅游新聞報道深度不夠，缺乏文化內涵，內容多以景區景點介紹、行程攻略、服務資訊為主。旅游新聞報道對于旅游資源的文化挖掘不夠、展示不夠，使一些具有民族和歷史文化的旅游產品得不到很好的展示，留給游客的除了景觀印象以外，其他文化信息獲知不足，影響了旅游資源的吸引力，不利于長遠發展。
提升旅游新聞報道品質的對策
平衡時空分布，重構報道格局。旅游業信息報道，對旅游業管理者和旅游消費者均可以起到服務決策的作用。而我國當前旅游新聞報道存在預警信息滯后、問題信息遺漏等問題，不利于管理部門對于旅游環境的治理。事實上，從旅游者的角度來說，淡季錯峰出游既能夠避開人流，充分享受旅游資源，又能夠節省交通、餐飲、門票、住宿等方面的開支；而對于景區來說，淡季客流量的增加也能夠充分利用資源，實現經濟創收。因此，大眾媒體在進行旅游新聞報道時，應適當調整傳播策略，挖掘淡季旅游目的地特色資源，加大旅游目的地淡季旅游產品的宣傳力度，鼓勵時間寬裕的有條件消費者淡季出游。此外，媒體在旅游新聞報道結構上要進行調整，優化新聞結構和報道格局，解決景區和新聞報道雙重時空分布不均的結構困局。
適應受眾需求，改善報道結構。首先，新聞媒體除了做好上情下達的信息發布外，還要對行業現狀進行真實客觀的反饋，增強新聞內容的可信度，使之成為政府決策部門進行宏觀調控的依據；其次，及時更新、準確解讀旅游政策，利用大眾傳播的輿論引導功能，塑造良好的行業發展氛圍；再次，就是堅持客觀的新聞視角，預警問題，指導旅游企業的健康發展；最后，在報道中增加服務性信息所占比重，為旅游消費者提供全方位的信息服務。
遵循市場規律，善于品牌挖掘。品牌是集中反映旅游目的地地方特色的抽象符號，打造精品項目，樹立特色品牌，進行合理的資源配置，形成優勢資源集群，能夠進一步擴大旅游目的地的知名度，增強影響力。新聞媒體只有抓住當地的特色品牌，并對其新動向進行追蹤報道，才能夠準確反映目的地的特色，達到更好的傳播效果。如云南省的“彩云之南”、江西省的“紅色旅游”、西藏省的“雪域高原”、哈爾濱的“冰雪旅游”，等等，都已在媒體的報道中形成了特色鮮明的品牌文化。
同時，媒體還應圍繞“大旅游、大市場”，抓住地方特色旅游資源進行多層次的深度開發，進一步擴大宣傳攻勢，使旅游經濟從傳統意義上以節假日“階段性”的短期峰值，轉變為更深層次的永久性話題。近年來，旅游資源的不斷深度開發和旅游項目的不斷更新，為旅游新聞的報道提供了更多的視角和更為豐富的報道資源，媒體除了挖掘不同旅游產品的特色資源外，還要注意針對同一旅游產品在不同時期所呈現的特色資源進行差異性挖掘，擴大旅游資源和產品的吸引力。
肩負社會責任，恪守職業道德。旅游新聞的廣泛傳播，往往能夠為目的地吸引更多消費者，而這種對于當地旅游消費的拉動能力，也在一定程度上起到了一定的廣告效果，使新聞與廣告的界限難以把握。旅游新聞的這一特性，也為少數媒體提供了“有償新聞”的機會。然而，作為新聞從業者，應該堅守職業道德，客觀反映新聞事實，不跟風、不炒作、不做操縱性較強的報道，實事求是地發布新聞事實，為政府決策和管理部門提供真實信息，為消費者提供自由選擇的參考。媒介在傳播目的地旅游資源時，應著眼可持續發展大局，利用輿論引導地方管理部門和群眾合理開發利用旅游資源。
提升報道品質，滲透文化內涵。旅游者的旅游行為歸根結底是一種文化行為，縱觀古今中外的精品旅游目的地，悠久的歷史和深厚的文化內涵使其佼佼不群。帕特農神廟是古希臘文化的集中展示，故宮博物院則是華夏文化的高度濃縮，其所散發的文化魅力吸引著世界各地的朝圣者。由此可見，旅游資源所蘊含的豐富文化內涵對于公眾具有獨特的魅力。因此，媒體除了以文化內涵為視角對景區進行專題報道，更應該在常規報道中滲透文化元素，使文化內涵成為旅游新聞報道的標配。
遵循新聞規律，把握新聞受眾使用與滿足心理，改善旅游新聞報道結構，提升報道品質，是當前搞好旅游新聞的重要任務。這就需要媒介、旅游資源管理部門的協同動作，同時也需要學術界給予關注，在理論上進行探討研究，為發展我國旅游新聞理論作出貢獻。
（作者分別為綏化學院經濟管理學院講師；綏化學院經濟管理學院教授）
【注：本文系2016年國家社科基金后期資助項目（項目編號：16FXW011）和2016年黑龍江省藝術科學規劃課題（項目編號：2016D125）階段性研究成果】
【參考文獻】
①包俊：《旅游新聞報道問題與對策研究》，《新聞研究導刊》，2014年第15期。
②耿聞：《提升旅游新聞的品質和特性》，《新聞戰線》，2007年第2期。
③賈廣惠：《對旅游新聞中環境保護與生態文明引導的思考》，《新聞界》，2010年第1期。
責編/高驪 美編/于珊
