新技術給人們的生活帶來了巨大變革的同時，也給傳統(tǒng)媒體來了前所未有的沖擊。數(shù)字化時代，傳統(tǒng)媒體不應再以印數(shù)為核心，而更應關注影響力的改變。越來越多的傳統(tǒng)媒體開始重視用戶的個人體驗，于是，從報紙到產(chǎn)品，從讀者到用戶，從“賣報紙”到“賣服務”……無不嘗試著與用戶加強互動溝通。在注意力經(jīng)濟時代，挽留“粉絲”、增加用戶“黏度”成為考驗媒體長久發(fā)展的試金石。
媒體融合時代信息獲取的便利性，對傳統(tǒng)媒體的載體形式提出挑戰(zhàn)。媒體融合時代，互聯(lián)互通使信息發(fā)布渠道空前多樣、日益寬泛化，傳播者可以很方便地通過多個平臺、多種途徑傳遞信息。在新媒體時代，網(wǎng)絡媒體同時具備了當今已有傳播的所有表現(xiàn)形式，視頻、音頻、文字、圖片等多樣態(tài)產(chǎn)品，且網(wǎng)絡媒體具有強大的信息儲存和檢索能力。同時，媒體融合時代信息傳播的即時性、全時性也對傳統(tǒng)媒體固有的出版周期提出挑戰(zhàn)。移動互聯(lián)環(huán)境下，網(wǎng)絡技術發(fā)展 “徹底改變了紙本時代從中心到邊緣的縱向傳播模式，實現(xiàn)了橫向的實時態(tài)傳播，傳播不再有任何物理障礙”，信息傳播和消費變得越來越即時化、全時性，受眾可以隨時隨地第一時間閱讀。
互聯(lián)網(wǎng)使我們進入一個精確化傳播的時代，最具有市場的是個性化的微傳播與分眾傳播。“自己的閱讀自己做主”，讀者和受眾不再是被動的信息接受者，受眾對信息的需求更加個性化、情景化和精準化，這就要求媒體無限貼近和滿足用戶的使用需求，由從前面向所有用戶提供一樣內(nèi)容的大眾傳播方式向為不同受眾提供更為個性化、定制化、精準化的分眾傳播方式轉變。新媒體的內(nèi)容之 “新” 也主要是指 “定制”、“定向”和個性化、圈子化。憑借網(wǎng)絡平臺強大的數(shù)據(jù)庫，新媒體不僅能追蹤讀者和受眾習慣及偏好，而且還能運用相關技術和軟件來分析挖掘信息源，為其提供個性化、定制化信息，進而更好地滿足用戶的信息和娛樂需求。所以說，受眾的個性化需求對傳統(tǒng)媒體固有的內(nèi)容生產(chǎn)方式提出挑戰(zhàn)。
內(nèi)容影響力的根本，媒體融合時代并沒有改變 “內(nèi)容為王” 的生存法則，內(nèi)容依然是其生存與發(fā)展的核心。“內(nèi)容產(chǎn)品作為一種產(chǎn)品，既包括內(nèi)容本身的質(zhì)與量，同時也包括作為產(chǎn)品的包裝形式、渠道配置、與用戶的關聯(lián)規(guī)則等一系列要素”，從注重核心產(chǎn)品的內(nèi)容打造到注重形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品的開發(fā)，重在實現(xiàn)內(nèi)容的精致化整合和核心價值體現(xiàn)。平臺建設與內(nèi)容建設互為依托、同等重要、不可或缺。因為現(xiàn)代傳播體系的本質(zhì)就是在現(xiàn)代信息技術的引領下，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎、以多種媒體為載體，架構多媒體融合傳播渠道，形成有效的立體傳播效應。傳統(tǒng)媒體除了需要建設全媒體數(shù)據(jù)庫等，還要充分運用新媒體技術手段，建立 “超級媒體資源處理中心”，實現(xiàn)傳統(tǒng)內(nèi)容優(yōu)勢、核心資源與新媒體的融合發(fā)展。
傳統(tǒng)媒體發(fā)展既需要進行技術升級、內(nèi)容創(chuàng)新、平臺拓展，也需要對組織結構和管理體制作出深刻的調(diào)整和完善。要加快體制機制創(chuàng)新，推動編采一體、組織一體再造，形成一體化發(fā)展的體制機制，為融合發(fā)展提供堅實保障和有力支撐。面對新媒體洶涌而至的浪潮，及時擁抱變化，在全新的傳播格局與平臺上再度“擦亮”傳統(tǒng)優(yōu)勢，路徑的探索都正在路上。
（作者為北京華夏文化交流促進會會長）
