回顧2021年的消費市場，國貨品牌持續升溫，各類爆款不斷涌現，消費者對國貨的認知正在從中國制造向中國品牌轉變，買國貨、用國貨、曬國貨成為新一代消費群體最鮮明的生活方式。《2021新青年國貨消費研究報告》顯示，在日常消費中，有70%的“90后”和近80%的“00后”消費者以購買國產品牌為主，新生代消費群體展現出更高的國貨消費偏好。
今年“雙11”購物節期間，正在裝修新房的北京市西城區居民石駿最大的一筆開支就是為新家購入了全套家居清潔用品，從吸塵器、蒸汽拖把、空氣凈化器到掃地機器人、擦地機器人、擦窗機器人，幾乎80%以上都是國產品牌。“之前也關注過國外品牌，發現在核心功能上，國內產品的表現絲毫不遜色，有的甚至更契合國內消費者的使用習慣，在售后服務、更換配件等方面也非常人性化。”石駿說。
和石駿一樣，家住北京市豐臺區的賈翔是“小米”品牌的發燒友，先后購置了該品牌的手機、手環、路由器、音響、空調等多種產品。眼下，為了體驗產品最新的性能，他正計劃入手即將于年底發售的新款小米手機。“節能2K屏、滑動變速、動態刷新、大小雙屏，這些都是我關注的亮點。”在賈翔看來，如今的國產品牌早已擺脫做工粗糙、品控一般、設計過時等負面標簽，轉而成為品質出眾、價格公道、兼具科技和審美的代名詞。
近年來，越來越多的國產品牌在消費電子、服飾美妝、家居日用等多個賽道全線崛起，贏得了消費者的廣泛認可。今年“雙11”購物節開始僅45分鐘，382個品牌在天貓的成交額就突破1億元。這其中，不僅有恒源祥、波司登、百雀羚等一批傳統國貨品牌，也有三只松鼠、科沃斯、堅果等新興實力品牌，更涌現出薇諾娜、花西子、蕉內等網絡人氣品牌。當天698個中國小品牌的交易額也實現了從百萬元到千萬元的跨越。
今年27歲的黃玉婷對護膚品的成分頗有研究，在她的購物車里，10多件中國品牌的水乳、防曬、面膜等產品占據了“待購清單”的五成以上。她表示：“很多國貨美妝不僅擁有自己的專利技術，而且在原料上也不含糊，甚至比一些國外品牌更下功夫，真心覺得沒必要把錢花在高溢價的一線國際大牌上。”
黃玉婷的看法揭示了當下美妝個護行業的新動向。面對琳瑯滿目的商品，越來越多的消費者逐漸脫離品牌的營銷束縛，轉而注重產品背后的成分和功效。這一變化為國貨美妝品牌根據消費者需求開發不同功效的產品打開了廣闊的市場空間。煙酰胺、玻尿酸、神經酰胺、蝦青素……隨著一個個成分為消費者所熟知，新銳國貨美妝品牌正逐漸從大牌陣營中突圍，成為國貨崛起浪潮中一股不可小覷的力量。
“除了品質過關、高性價比，喜歡國貨的另一個重要原因在于其背后的文化內涵。”黃玉婷表示，市面上越來越多美妝產品在造型設計中融入中國傳統文化元素，“祥云、雕花、水墨畫、繁體字等東方元素既令人眼前一亮，也擁有美好的寓意”。
年輕人對中國文化的熱愛不只是“嘴上說說”。調研顯示，在實際消費中，有近半數的“00后”消費者因產品融入了國風元素而購買國貨。記者看到，在某電商平臺，一款售價129元、名為“同心鎖雕花口紅”的產品收獲了37萬條評價——“實物好美，愛了愛了”“雕花精致，被驚艷到”“儀式感滿滿，舍不得用”……絕大部分消費者為這款以“東方定情禮”為賣點的口紅毫不吝嗇地寫下贊美之詞。
新潮國貨勢不可擋，傳統品牌也不甘落后。今年以來，老字號們不再滿足于主打情懷的“回憶殺”，而是大膽創新、主動跨界，實現了“逆齡生長”。同仁堂進軍藥膳餐飲、大白兔推出冰淇凌、北冰洋開設網紅打卡店、榮寶齋設計了不用蘸墨的毛筆……老字號依靠厚重的文化底蘊和時尚的表達方式，成功圈粉年輕一代。“90后”朱美姿從事廣告傳播工作，在她看來，老字號的跨界產品普遍顏值高、有創意，容易激發年輕人和女性群體的消費意愿，也有助于改變品牌老派、古董的傳統印象。
與此同時，傳統國貨品牌也在積極借助網絡的力量，探索從“爆紅”到“長紅”的發展路徑。數據顯示，商務部認定的1128個中華老字號中，有近800家已經開了天貓旗艦店，銷售過億元的品牌近60家。在小紅書、抖音、快手等社交平臺上，有關老字號的探店視頻、種草筆記多達幾十萬條，為老字號打造新“人設”、實現全面復興提供了更多可能。
