近年來，隨著數字技術的迅猛發展和商業場景化應用不斷拓展，直播帶貨呈現爆發式增長的態勢。網經社統計顯示，僅2023年上半年，我國直播電商交易規模約為19916億元，預計全年交易規模將達到45657億元，較去年同比增長30.44%。作為平臺經濟的新興業態，直播帶貨進一步增強了傳統電商的交易活力，提升了消費者的購物體驗，同時也為產業數字化轉型提供了新動能，成為促消費、穩就業的重要手段，對加快數字經濟發展具有重要意義。
直播帶貨的迅猛發展導致其市場競爭日趨激烈，價格作為影響消費者購買行為的最敏感因素，在很大程度上影響著直播帶貨的產品銷量，低價策略成為各電商平臺和主播間相互競爭、爭奪用戶的重要手段。“底價協議”成為直播帶貨中價格競爭的熱議話題，尤其在網購熱潮中，圍繞頭部主播“全網最低價”的討論持續升溫。
所謂“底價協議”，是指主播與品牌方達成的某種價格協議，約定在某一時間段內其他任何銷售渠道的售價都不得低于其直播間價格。公平有序的價格競爭，不僅能夠使消費者獲得實際的物質利益，又能夠促使生產者采取措施提高勞動生產率，在確保產品質量的前提下不斷降低生產成本，從而推動市場經濟持續良性發展。
“底價協議”之所以備受關注，其焦點在于是否構成壟斷。首先，“底價協議”是否違反《中華人民共和國反壟斷法》及其他反壟斷相關法律法規，滿足壟斷行為的相關構成要件；其次，“底價協議”是否產生排除或者限制競爭的后果，通過價格控制侵害了消費者的合法權益和市場公平競爭。由于“底價協議”的內容一般僅由協議雙方知曉并掌握，其表述也可能較為模糊，因此具有很強的隱蔽性，具體如何認定，還需要聚焦到協議內容本身。
市場經濟是法治經濟，公平競爭是市場經濟基本特征，也是建立完善的社會主義市場經濟體制的必然要求。為進一步規范直播帶貨行業健康發展，更好地以直播帶貨促進數字經濟快速發展，需要針對直播帶貨這一新興業態的行業特點，采取多方面措施，維護公平競爭的市場環境。
加快推進直播帶貨制度體系建設。有法可依是維護市場公平競爭的重要保障，完善的法律法規體系是規范直播帶貨行業健康發展的重要保證。《中華人民共和國反壟斷法》《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》以及市場監管總局《禁止壟斷協議規定》等相關法律法規，雖然對市場主體的競爭行為進行了明確規范，但對直播帶貨中的“底價協議”等新問題的界定和裁量操作性不強。近日，地方司法部門發布了關于公開征集《直播電商產業合規指引（征求意見稿）》的意見建議的公告，明確提出“直播從業者不得要求商家簽訂‘最低價協議’，或采取其他排除、限制競爭的協議、決議或協同行為，但依法不構成壟斷協議的除外”。這份“合規指引”從政府層面針對直播帶貨中面臨的“底價協議”等競爭亂象進行規范，對及時規范現階段直播帶貨行業的健康發展具有重要意義，也為下一步相關法律法規的進一步完善提供了重要的實踐參考。
加強直播帶貨新業態的穿透式監管。由于直播帶貨門檻低、規模龐大且隱蔽性強，同時涉及主播、直播平臺、運營方、品牌方、生產商等多方主體，給執法部門的監管帶來了挑戰。如何做到精準、高效監管，是目前需要解決的重點問題。穿透式監管是一種新型的監管模式，由管理者直接參與到被管理者的內部管理環節中，實施對被管理者的調查、評估、審核等，通過檢查一站式查處問題，以確保其規范經營。一方面，頭部主播的巨大流量和明顯市場優勢地位，一定程度上是“底價協議”等問題的高發群體，可以探索實施針對不同直播間的分級分類管理，根據具體情況確定重點監管領域和監管對象。另一方面，建立常態化監管與不定期抽查相結合的監管機制，健全舉報投訴處理機制，形成政府部門與社會公眾協同治理的監管生態。同時，充分利用并發揮大數據等數字技術的治理優勢，加強技術監管和信用監管，積極研發技術監管手段，建立健全從業主播和直播平臺的信用評價制度，加強對其信用記錄的監測和評估，對不誠信行為予以懲處，提高行業從業者的誠信意識和服務質量，不斷提高監管效能。
進一步規范平臺責任主體直播帶貨行為。平臺和從業者是直播帶貨中兩個重要的責任主體，規范從業主體和直播平臺的相關行為是維護公平競爭的重要手段。面對直播帶貨行業日益白熱化的市場競爭，為了吸引更多的網絡流量、追逐更大的經濟利益，個別頭部主播會選擇利用其話語權和定價權進行“控品”或“控價”，從而達到排除或限制競爭的目的。一些直播平臺為了追求更高的商業利益，對這些違規現象或者采取象征性提醒，或者視而不見，導致了此類問題的長期存在，破壞了市場公平競爭。因此，要加快建立健全從業人員的行業規范和行為準則，明確其在直播帶貨過程中的職責和義務，引導其誠信經營。同時，要加快建立直播平臺監管制度和懲罰機制，強化平臺信息披露的主體責任，對從業主體在直播過程中提供真實、準確的產品信息和價格信息負責，嚴防價格壟斷，不得誤導消費者或進行虛假宣傳，保障消費者的知情權和選擇權。
重視培育直播帶貨的行業新生態。新業態的健康發展需要建立良好的行業生態，厚植直播帶貨的公平競爭土壤，營造良好的競爭氛圍，才能更好發揮經營機制的調節作用，進一步激發市場主體創新活力、行穩致遠。一方面，要充分重視發揮行業自律的重要作用，鼓勵和支持直播行業組織或協會制定自律規范，通過行業自律約束和規范行業經營行為，推動平臺和主播以技術創新和服務提升來吸引消費者。另一方面，要加強對消費者的宣傳和教育，價格雖然是商品交易中的重要因素，但是，產品質量和服務體驗同樣不可或缺。要加大宣傳力度，提高消費者對商品及價格信息的辨識能力，引導其樹立理性購物的消費觀念，避免盲目跟風和沖動消費，同時加強對消費者權益保護法律法規的宣傳教育，提高消費者權益保護意識，使其在享受直播帶貨的增值購物體驗的同時，能夠有效依法維護自身合法權益。
