【摘要】本文系統梳理中國動畫“出海”的差異化實踐，揭示片種選擇、傳播模式與價值定位對國際傳播成效的深刻影響。在片種選擇上，電視動畫與網絡動畫憑借輕量化敘事與普適性主題，通過多語言譯制、國際合作及平臺化傳播，在海外市場取得突破性表現。在傳播模式上，合作共創與收購再創通過資源整合與標準對接，有效提升了國際接受度。在價值表達層面，需構建既能承載中華文化內核又符合國際認知的敘事體系。
【關鍵詞】中國動畫 “出海” 軟實力 文化傳播
【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A
國產電視動畫和網絡動畫打開海外市場
在動畫“出海”方面，人們主要關注國產動畫電影的海外票房表現，實際上今天的動畫片種已趨多元化，不只有動畫電影，還有電視動畫和網絡動畫。當一些國產動畫電影在國內爆火卻在海外遇冷時，國產電視動畫和網絡動畫已經打開海外市場。
開播于2007年、被稱為“國漫之光”的電視動畫《秦時明月》系列最早“出海”，被翻譯成包括英語、日語、法語、西班牙語等在內的7種語言，發行至全球42個國家和地區，覆蓋北美、歐洲、東南亞等多個市場，不僅受到各國“秦迷”追捧，而且獲得法國戛納電視節亞洲展映會推薦、日本動漫產業白皮書推薦、美國Autodesk技術認證，還與《阿凡達》《變形金剛》并肩入選美國Autodesk全球最佳作品集，與《海賊王》分獲亞洲電視節最佳3D/2D動畫獎。國內家喻戶曉的電視系列動畫片《熊出沒》從2012年誕生開始就進入海外市場，并深受國外觀眾歡迎，迄今已被譯制成英語、俄語、西班牙語、葡萄牙語、意大利語、法語等，在全球130多個國家和地區熱播。電視動畫片《洛寶貝》在國際傳播方面成績斐然。2017年9月，全球動畫發行巨頭加拿大九故事傳媒集團（9 Story Media Group）以1.77億美金的訂單和推廣承諾，簽下了《洛寶貝》第一季的國際發行與授權優先權。2018年2月開始，《洛寶貝》第一季52集在澳大利亞ABC電視臺首播，迅速沖上全時段收視第二名；2019年8月在西班牙電視臺Clan頻道播出，其收視率成功登頂，位列學齡前兒童節目組第一名，排名超過著名動畫《小豬佩奇》；2019年《洛寶貝》榮獲“國際艾美獎”學齡前組提名獎——也是獲本屆兒童獎提名的13個國家28部作品中唯一的中國原創動畫片。迄今《洛寶貝》已有23種語言版本，覆蓋全球多個國家和地區，在海外產生重要影響。
相比電視動畫，網絡動畫的“出海”表現也毫不遜色。隨著互聯網的普及，近年來我國網絡動畫發展極快，作品不僅數量猛增而且質量大大提高，并開始國際傳播：一部分國產網絡動畫不僅在國內網絡平臺關注度高，而且進入海外網絡平臺依然能夠獲得相當高的人氣。例如，愛奇藝與尼克國際兒童頻道（Nickelodeon）合作制作的少兒網絡動畫《無敵鹿戰隊》于2020年8月在亞洲的尼克國際兒童頻道播放，先是覆蓋新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞等國家，后又于10月陸續登陸英國、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國等國家，受到海外兒童的熱烈追捧，播放量甚至在菲律賓、澳大利亞等國家登頂，超過《粉紅豬小妹》等知名熱門動畫；在英國首次亮相的點播量排名第一。
日本、歐美各大動畫評論網站的相關數據顯示，中國網絡動畫在全球網絡動畫市場中已經占有一席之地。譬如，歐美權威動畫評價網站My Anime List所發布的2019年網絡動畫平均分排行榜中，《魔道祖師2》位列榜首，《刺客伍六七第二季》《斗破蒼穹第三季》的排名也比較靠前；2020年的平均分排行榜中前24部有11部為中國網絡動畫，包括《天官賜福》《魔道祖師Q》《全職高手2》《霧山五行》等。值得注意的是，國產網絡動畫在海外的重要影響不僅表現在播放量和排行榜上，而且體現在外國觀眾對具體作品的正面評價乃至對中國動畫的深刻認知方面。在My Anime List上有一篇對《霧山五行》的評論寫道：“這不是日本動畫，而是中國動畫，可以叫Chanime（中國動畫Chinese Animation的合成形式）。該片可能會使人感覺有《阿凡達》的氛圍，但是只有神級的動畫制作才能和《阿凡達》這樣的最好作品相比……從第一集開始就全力以赴毫不隱藏實力。”
關于中國動畫“出海”，雖然在動畫電影領域迄今還沒有真正“破局”，但電視動畫和網絡動畫卻已卓有建樹——這種不同片種的“出海”區別當然不是偶然的，也不是沒有原因的。
與三個片種所搭載的三種不同傳播媒介相關。三種媒介中，電影相比于電視、網絡（互聯網）誕生更早、時間更長，因而所承載的社會歷史、文化也更厚重，可能正是這些厚重的社會歷史、文化所賦予依附其上的電影藝術的特定歷史內容和文化品格，在一定程度上限制了不同文化環境中，人們對這些電影作品的理解、認知和接受度。而電視、網絡媒介相對“年輕”，較少歷史沿革和文化表達。電視作為現代大眾傳媒所表達的現代大眾文化，卻是某種意義上超越國家、民族的世界流行文化形態，而網絡則更加自由、開放、包容，如同能納百川的大海——海內海外已無空間界限和技術屏障（當然有國家分界），無疑這些少包袱、無成見、能包容、更開放的藝術載體及其傳播環境，在電視動畫和網絡動畫的成功“出海”中功不可沒。
三個動畫片種的不同“出海”結果，也與片種各自所代表的動畫藝術的成熟度有關。成熟意味著特點鮮明、邊界明確、審核嚴格。顯然，三個片種中，相比于動畫電影，電視尤其是網絡動畫藝術尚不成熟。因為不成熟，還沒有形成體系化的標準、制度、觀念，以及由此帶來的限制，因此不僅有更大的創作空間，接受者也往往沒有嚴格的限制、規定和有意無意的設防，這就為電視、網絡動畫的“出海”提供了條件和方便。而動畫電影藝術則已基本成熟，各種體制、制度、觀念乃至全球發展格局都已基本形成，所以既不是相關體制、制度、標準的制定者，在全球發展格局中又不占優勢地位的中國動畫電影要想“出海破局”自然難度較大。
三個片種的“出海”差異還和不同的接受群體有關。雖然都是動畫，但動畫電影、電視動畫、網絡動畫三個片種不僅形態特征不同，接受群體也有差異：盡管沒有硬性規定、有意劃分，市場卻自然形成一種按年齡進行的片種受眾分流——電視動畫低齡受眾多，網絡動畫青少年受眾多，動畫電影成人受眾多。這種分流當然是大體的，并不絕對，但足以影響不同動畫片種的創作、發行定位，同樣會在動畫“出海”中產生一定的影響。毫無疑問，成年人對動畫不論思想內容還是藝術形式的要求都要比兒童和青少年高得多，也嚴苛得多，盡管他們的審美感受力和藝術鑒賞力不一定比兒童和青少年好，而且由于世界觀早已完全形成，他們的新異接受力更弱、排外性則更強，這也是動畫電影“出海”比電視動畫、網絡動畫受到更大阻礙或難度更大的原因之一。
既然如此，在國產動畫“出海”中，是否可以更加關注比較容易突破、甚至已經有所“斬獲”的電視動畫和網絡動畫片種？尤其是網絡動畫——未來無疑會是互聯網的天下，網絡動畫也終將成為動畫的主流形態。更何況，在網絡技術和藝術（包括動畫）發展領域，我們不僅跟動畫強國站在了同一起跑線上，甚至還有一些領先優勢，如何保持和擴大這些優勢，需要認真研究。
我國涉及“出海”的動畫創作主要運用三種模式
動畫“出海”并不是作品完成后才開始運作，而是創作伊始就要啟動程序——作品創作過程應該是整個“出海工程”的有機組成部分——“出海”的效果如何，看起來是最后在票房、收視率和點播量上見分曉，實際上，早在作品的創作環節就已經決定了。而創作對“出海”的影響又與特定模式的運用相關。迄今我國涉及“出海”的動畫創作主要運用三種模式：一是獨立自創，二是合作共創，三是收購再創。需要說明的是，這里的自創、合作、收購都是專指與國外機構的關系，即自創不排除與國內企業合作，合作則不包括與國內公司共創，而收購的也是國外的作品版權。
獨立自創就是國產動畫企業完全自主、獨立創作，完成后先在國內發行，然后再推向國際市場。不管是否“出海”，這種模式都是動畫創作最早、最通用的模式，而后兩種模式則是后來才出現的。事實上，到目前為止“出海”的國產動畫中獨立自創的作品占大多數，包括《西游記之大圣歸來》《姜子牙》、“哪吒”系列、“白蛇”系列、“秦時明月”系列、“熊出沒”系列、《霧山五行》等，都可以算是獨立自創之作。
然而，獨立自創并非專門的“出海”模式，不像合作共創、購買再創模式那樣似是專為“出海”訂制，至少不具有強烈的“出海”意識和明確的“出海”目的。由于并非“出海”專用模式，所以獨立自創首先考慮的是自我表達，即使強調觀眾接受度，也主要強調的是國內觀眾，很少一開始就著重考慮海外觀眾。
講好中國故事有兩個重點，一個是“中國故事”，另一個是“講”，前者決定作品的內容特點與性質，后者決定作品的傳播方向和效果。從現實情況來看，目前大多數國產獨立自創式動畫在講好中國故事上，更加注重前者——“中國故事”，而往往忽略了后者——“講”。這一傾向又跟另一流行觀念相關，即所謂“內容為王”，以為只要有好的內容就不怕觀眾不喜歡。在涉及“出海”時又自然地把好的內容與中國故事、中國故事與有效傳播等同起來。一方面，需深入研究如何講，才能被世界理解、認可并可以共情、共鳴。另一方面，還需要根據受眾的社會心理、價值取向、審美習慣等對作品進行傳播包裝——這就取決于“講”，要“講好”，包括選擇“講”的角度和“講”的方法。現實中，一些國產獨立自創動畫的故事沒有從世界的角度、根據世界觀眾的心理需求和偏好“講好”，以致一些作品雖然能在國內爆火，但卻在海外遇冷。
獨立自創模式在動畫“出海”的運用中還存在不少問題，這些問題不僅與模式創設之初并非注重“出海”有關，而且涉及到模式運用過程中的各種觀念錯誤、認識偏差和操作失當，對此需要特別注意。不管是否有意識地針對獨立自創模式在“出海”功能上的先天不足和后天失調問題，合作共創模式的出現，事實上是對獨立自創模式缺陷的有效彌補，因為合作共創的目的非常明確，就是“出海”——走向國際市場，進行國際營銷和傳播。
合作共創既包括與外方合作共同創作作品，又包括與外方合作發行作品（含授權代理）。在這兩個環節的合作中，發行合作當然很重要，而共同創作作品的合作更加重要。合作共創相比于獨立自創，在動畫“出海”方面的更大優勢就在于擁有自覺的海外視角。當然如果是單獨的合作發行，只能是運用海外視角選擇合適的國產動畫，或根據國產動畫的內容、形式特點選擇合適的“出海”目的地，主要工作是對已完成作品進行有效“配對”。顯然這種“配對”能夠幫助獨立自創作品尋找最合適的海外目標受眾，獲得最好的“出海”效益。如果是合作共同創作作品（這一模式必然包括合作發行），則會以特定的海外需求（文化、審美、娛樂消費、社會心理）引導國產動畫進行相應的題材選擇和內容表達，從而形成最適合“出海”的創作文本，使海外的接受度和“出海”的成功率大大提高。
從前文案例可以看到，很多國產動畫的成功“出海”都得益于合作共創。例如，網絡動畫《無敵鹿戰隊》之所以能在許多國家和地區熱播，點播量在一些國家甚至超過了國際知名熱門動畫而排名第一，正是因為愛奇藝作為該片的出品方，與尼克國際兒童頻道（Nickelodeon）進行合作創作，并借助合作方的渠道、平臺發行，否則難以取得這么好的海外傳播成效。電視動畫片《洛寶貝》之所以能在一些國家和地區收視率登頂，甚至超過著名的《小豬佩奇》，也是因為不僅全球動畫發行巨頭加拿大九故事傳媒集團（9 Story Media Group）為其代理發行，而且還以中國為主導、引進了國際制作團隊，在國內企業做好內容策劃、創意、故事等原創工作的基礎上，聯手大師級的國際編劇戴英翰和英國威爾士頂級動畫制作公司“布貓”進行制作。其既著眼于國際標準和趨勢，在分級制度和制作標準上與國際接軌，為首部符合美國、英國、澳大利亞三國學齡前動畫分級制度制作標準的中國原創動畫片，又成功地把中華文化與英式幽默融合在一起。還有更多的國產動畫選擇合作共創模式，如以色彩啟蒙為主題、旨在鼓勵通過色彩表達情感的國產原創動畫《嘿，托瑪》秉持國際化制作標準，用世界的語言來講述中國故事的創作原則，聘請美、意等國數名“艾美獎”得主與中方團隊通力合作，既在作品中巧妙地融入熊貓、水墨、壁畫等中華文化元素，又用外國人易于接受的方式傳播中華優秀傳統文化，還與全球知名動畫發行商加拿大沃貝公司（WildBrain）正式簽署合作協議，受到海外眾多媒體關注。
隨著動畫“出海”的進一步推進，近年來，出現了第三種模式——收購再創。所謂收購再創，就是將國外知名動畫的全球版權買下來，然后以國產動畫名義繼續創作并按作品原有的海外平臺、渠道發行。這一模式對于中國動畫“出海”的意義在于：第一，這些被購買版權的動畫原本就是具有較高質量和較大影響力的外國作品，在國外甚至全球已形成較為穩定且范圍廣泛的接受群體。第二，借助于所購作品原有的平臺、渠道、受眾和影響力，同名的新/續創作品在海外的發行、營銷障礙較小。第三，雖然原作完全是外國動畫，但在后續新創的已屬于國產動畫的作品中加入一些中國元素、傳播中華文化順理成章。由此可見，從基本邏輯上看，購買再創模式是完全可行的，只要有足夠的經濟實力。然而，具體運用起來可能又不是那么簡單。
以最典型的《海底小縱隊》項目為例。《海底小縱隊》原是英國動畫，由銀色大門公司（Silvergate）制作，于2010年在英國CBeebies（BBC少兒頻道）首播，后在包括中國、美國、法國、德國、澳大利亞等眾多國家和地區播出，具有廣泛的國際影響力。2017年4月，萬達集團收購了《海底小縱隊》的全球版權，并由其旗下的兒童產業集團萬達寶貝王負責運營。一方面，這是作為具有外國基因的國產動畫在國內播出，并由一部電視動畫片成長為一個包括8部劇集、9個特別篇、2部大電影，票房超過1.3億元、播出平臺突破3000家、國內全網點擊量達500多億次的超級IP；另一方面，從2024年開始播出新創的《海底小縱隊·中國之旅》，目前已播放第二部，這顯然是講述中國故事、傳播中華文化之作，其目標受眾主要在海外。萬達曾經收購過國外影院，希望在外國院線放映中國影片，后來發現“文化折扣”較大，影院運營難以為繼。現在用原本的外國動畫講述中國故事、搭載中華文化，并從原有渠道進入海外市場、抵達目標受眾，情況應該有所不同。
當然，這一模式還暗藏著兩種風險：一是版權購買者因各種原因難以將收購的IP經營好，曾有國內企業收購了韓國著名動畫片《爆笑蟲子》（Larva）大中華區的永久性版權，但始終沒有運作起來，不僅投資失敗，而且原來據以“出海”的設想成為泡影；二是完成版權過戶后雖然把原來的IP做得更大更強，并且新增了中國元素、中國內容，但卻沒有“出海”而是留在國內，相當于以一種新的方式進口外國動畫。雖然也為國產動畫新增了一部高質量的作品，但卻沒有完成“出海”的使命。因為尚無公開數據顯示萬達寶貝王新創的《海底小縱隊》尤其是《海底小縱隊·中國之旅》的海外發行情況，目前還無法判斷其對收購再創這一動畫“出海”模式運營的真實結果。
國產動畫“出海”需有效表達價值觀，實現文化價值獲得軟實力
作為文化產業，動畫具有兩種主要價值：一是經濟價值，二是文化價值。“出海”跟在國內市場一樣，都要創造這兩種價值，從而建構起一定的硬實力和軟實力。動畫“出海”可以創造經濟硬實力，但更為重要的是實現文化價值、獲得軟實力。那么，如何才能使文化價值變現從而獲得軟實力呢？
好萊塢電影“出海”有一種不同的策略——跨文化策略，跨越美國本土，在美國以外的國家和地區尋找電影題材，以外民族文化為表現對象，講別國的故事。例如，動畫電影《功夫熊貓》《花木蘭》講的都是中國的故事，但顯然，影片所形成的軟實力最終還是歸美國所擁有。為什么會這樣？因為真正產生軟實力的并不是所講的故事和所傳播的文化，而是用故事和文化表現的特定價值觀：《功夫熊貓》讓最沒有練武資質的阿寶成為神龍大俠，表達“只要努力任何普通人都可以成功”的主題。《花木蘭》則是用中國古代女兒代父從軍的故事塑造了一個獨立、自主、努力成就自我的女性。這些價值觀本身是超越國家和民族文化的存在，可以搭載任何國家和民族的文化傳播，而對于動畫“出海”來說，選擇搭載目標國家或地區的文化，即用目標國家或地區的故事來進行表達，無疑比用“出海”者所屬國家或地區的文化、故事來表達更容易被理解和接受，甚至會讓目標國家或地區的受眾感到親切。
因此，在動畫乃至電影“出海”方面，我們似乎不用太過強調一定要講中國本土的故事。一方面，有的故事和文化確實讓外國人難以明白、不能理解，正如中國人在美國聽脫口秀時，經常對于美國觀眾突然爆發的笑聲感到莫名其妙一樣。過于獨特和厚重的民族文化，在國際交流和軟實力建構中可能會引起一些關注和興趣，但也可能因為“文化折扣”而產生障礙。另一方面，即使外國人看懂了故事，也并不意味著他們就會愛上中華文化。所以，動畫有效的“出海”，是能夠更好獲得軟實力的“出海”。
好萊塢除了用跨文化策略來吸引目標國家或地區的受眾以外，還用一種全球文化策略讓目標國家和地區受眾欣然接受其所輸出的價值觀。以《安娜與國王》為例。該片是1999年出品的美國電影，講述的也不是美國的故事，而是發生在泰國的暹羅國王蒙空與英國女教師安娜之間的愛情故事。當然愛情只是影片的類型外殼或包裝，影片著重表現的實際上是搭載愛情出場的社會體制改革，改革的方向則是從傳統走向現代，地點在東方的泰國而模版卻是西方，因此整個影片真正講述的是一個東方古國根據西方經驗進行現代化轉型的故事。故事雖然是泰國的，但卻具有強烈的西方或美國意識形態表達；同時泰國國王聘請英國女教師教自己的兒女學英語，并且在國家治理和與保守派的斗爭中主動尋求安娜的幫助，最后還愛上了這個英國女人，這一切又明顯隱喻東方國家對西方國家體制、發展模式的認同和追隨。該片所輸送的價值觀雖然今天看來已經變味，在當時卻能夠得到認可。
全球文化策略是選擇能夠為世界所接受的價值觀進行傳播，從而更容易影響、吸引別人。這是好萊塢電影之所以能在全球席卷票房，并建構起自己強大軟實力的重要原因所在。由此可見，中國動畫“出海”也不是僅僅講好中國的故事和文化就行了，還需要有效地表達價值觀，使之能夠被海外乃至全球接受并且獲得認同。
（作者為浙江大學影視與動漫游戲研究中心主任、教授、博導）
【注：本文系國家社科基金重大項目“新時代中國動畫學派的重建與民族文化傳播研究”（項目編號：19ZDA333）的階段性研究成果】
【參考文獻】
①王玨：《文化魅力 浸潤人心》，《人民日報》，2017年10月13日。
②《中國原創動畫片獲國際艾美獎兒童獎提名》，中國新聞網，2018年10月18日。
責編/趙橙涔 美編/陳媛媛
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