【摘要】作為新興經濟形態，數字經濟通過優化市場資源配置、激勵技術創新和促進消費公平，有效提升農村消費者福祉，推動鄉村消費提質升級，實現消費效率與公平的協同發展。當前，隨著農村居民消費從生存型向發展型躍遷，數字消費新業態、新模式、新場景加速向鄉村延伸，農產品上行、消費品下行通道更加暢通，直播電商、智慧農文旅等新業態蓬勃發展，為鄉村消費增長開辟新空間。順應新趨勢，應緊抓數字經濟契機，激發鄉村發展活力與消費潛力，賦能鄉村高質量發展和農民生活品質持續提升。
【關鍵詞】數字經濟 鄉村消費 提質擴容 效率與公平 【中圖分類號】C916 【文獻標識碼】A
中共中央、國務院印發的《鄉村全面振興規劃（2024—2027年）》指出：“全面促進農村消費。”2025年上半年，我國農村居民人均消費支出9733元，扣除價格因素實際增長6.1%，增速繼續快于城鎮居民，在擴消費、穩增長中的重要性日益凸顯。尤其隨著數字鄉村建設的“四梁八柱”初步形成，消費新風勁吹鄉野。鄉村生活服務在線化、農業經營數字化、零售終端智能化等一系列變革，為鄉村消費市場發展帶來全新契機。
數字經濟賦能鄉村消費發展的量與質
從“量”的維度看，數字消費活力不斷顯現。自2018年中央一號文件首次提出“實施數字鄉村戰略”以來，鄉村消費市場穩步擴容。國家統計局數據顯示，2025年上半年，全國鄉村消費品零售額3.2萬億元。據商務大數據監測，全國農村和農產品網絡零售額增勢良好，2025年一季度同比增速分別為5.1%和6.4%。
從“質”的維度看，鄉村消費呈現結構性升級態勢。大數據、人工智能、物聯網等信息技術日漸融入鄉村生產生活，使鄉村消費呈現出邊界拓展、主體多樣、結構優化、城鄉融合的全新格局。在技術進步、產業創新、收入提升和環境改善等多重因素驅動下，3億多農村網民正在重塑消費生態，為鄉村消費提質增效注入新動能，催生多重積極效應。
需求增長效應。數字技術突破時空界限和信息壁壘，有效激活鄉村潛在消費需求。借助電商平臺和移動支付等數字工具，縣鄉居民不僅獲取商品和服務更多元便捷，還能更高效對接全國大市場，廣泛參與商業活動。據美團數據，2024年全國縣域包含即時零售新業態在內的生活服務消費訂單量同比增長42.1%，線上活躍商戶數量同比增長48.9%；縣域地區外來游客在親子娛樂、休閑娛樂、生活美容、餐飲、運動健身等沉浸式生活化場景中的訂單量增速均超過50%，彰顯鄉村消費市場潛能。
供給優化效應。在需求牽引下，一方面，數字平臺全方位鏈接農產品產、供、銷各環節，助推農業數字化轉型和產業鏈延展，開辟了增收富民新渠道。另一方面，在線教育、智慧醫療、普惠數字金融等公共服務向鄉村延伸，有效補齊消費供給短板，增強鄉村內生發展動力。
品質升級效應。伴隨數字鄉村建設深入推進，農村居民生活品質持續改善。從消費水平看，2018年至2024年，全國農村居民人均消費支出由12124元增至19280元，累計增長59.0%，增幅高出城鎮居民26.7個百分點；同期城鄉人均消費支出比由2.2降至1.8，消費差距不斷收窄。從消費結構看，農村居民消費正由生存型向發展型轉變。2024年，農村居民人均服務性消費支出7767元，占人均消費支出的比重較2018年的38.3%提高2.0個百分點。從消費方式看，線上線下消費加速融合。以2024年“雙11”為例，全國超90%的縣域農村地區均有消費者通過京東參與以舊換新，耐用品消費品借助數字渠道加快升級換代。
數字經濟在統籌效率與公平中促進鄉村消費提質擴容
理論上，數字經濟賦能鄉村消費，可以從市場、技術、社會三者耦合角度來闡釋。在此過程中，數字經濟藉由市場配置、技術創新、公平保障三條路徑，協同增進消費效率與公平的動態平衡，促進鄉村消費提質擴容。
市場配置機制。市場配置效率是支撐鄉村消費增長的基礎。傳統鄉村消費市場中，信息不對稱和高交易成本是市場效率偏低的主要原因。數字經濟通過降低交易成本、優化資源配置、精準匹配供需，顯著提高鄉村消費市場運行效率。
數字技術降低了信息搜尋、匹配與分享成本。在我國農村地區，尤其是偏遠鄉村，居民通過搜索引擎、社交網絡、在線購物平臺，可以便捷獲取農資及生活用品信息，精準評估價格和質量，從而擴大選擇范圍、降低生產生活成本，提升消費福祉。同時，數字產品和服務的低復制成本和運輸成本，可以撬動鄉村優質消費供給，緩解鄉村市場存在的商業配套不足、流通成本高等問題。憑借低成本、高靈活性，數字產品和服務能實現大規模覆蓋和精準分發，突破鄉村地域限制，增強供給效率。另外，數字消費足跡可追蹤，有助于城鄉供需更精準匹配。數據平臺通過整合用戶行為、訂單信息和產業鏈數據，形成以消費者為核心的價值界面。在生產環節，幫助農業經營主體識別市場機會，動態調整生產結構，減少資源浪費。在流通環節，促進產銷對接，暢通城鄉要素流動。在分配環節，實現精準投放，確保產品和服務觸達真實需求人群。在消費環節，根據個性化需求推送產品和服務，形成長尾效應，提升消費體驗與滿意度。
技術創新機制。技術創新是驅動鄉村消費升級的關鍵。面對日益更迭的消費需求，數字經濟依托現代科技手段，推動傳統農產品和服務實現品質升級、屬性拓展，加快鄉村一二三產業融合發展，激發新的消費動能。
數字技術促進價值共創，為消費創新奠定基礎。一方面，傳感器、物聯網和大數據技術的應用，提高了農業生產效率，帶動農業生產模式從增產導向轉為提質導向，助力農產品消費向營養健康升級。另一方面，借助短視頻、直播平臺，新型農業經營主體搭建起地方特色產品與鄉村文化傳播的新渠道，并傳播推廣農業創新技術、打造智慧農業新課堂，發揮聯農帶農效能。數字技術的“可供性”還賦能各類主體，培育跨界融合的消費新業態。在技術推動與需求拉動雙重作用下，新型農業經營主體整合生產要素，延展農業功能與產業鏈，構建農文旅融合發展新業態。此外，數字技術加速消費新場景、新模式在鄉村地區落地普及，網絡購物、數字支付、農村新型便民商店等新消費方式在鄉村迅速推廣，農村居民美好生活需要得以更好滿足。
公平保障機制。消費公平是增進鄉村消費者福祉的保障。數字經濟通過拓展消費機會、增強消費能力和均衡分配消費資源，增進消費公平，賦能共同富裕。
數字基礎設施奠定消費公平的基石，其涵蓋網絡、算力、應用等多種設施，兼具傳統設施的公共屬性和新型設施的高效互聯特點，能顯著降低信息、資源和服務流通門檻，有利于要素共享、產業協同、市場融通和技術普惠，為鄉村創造更公平的市場準入和消費參與機會，從而彌合區域、城鄉和群體間消費差距。同時，數字經濟拓寬了鄉村就業增收途徑，支撐居民消費能力提升和消費公平實現。在數字化轉型進程中，鄉村新產業、新業態、新服務體系不斷涌現，既為鄉村勞動者創造多樣化就業機會，助其職業成長和收入增加，也為農村家庭創造更多代際向上流動機會，進一步夯實消費公平的能力基礎。此外，數字公共服務提升消費公平的治理效能。隨著鄉村醫療、教育、文化、民政等公共服務數字化水平提高，公共服務資源在區域和城鄉之間配置更加均衡可及，數字經濟發展成果更加普惠共享。①
完善數字經濟賦能鄉村消費提質擴容長效機制
當前，我國數字經濟已進入加速發展周期。要實現數字經濟持續賦能鄉村消費提質擴容，必須深入學習貫徹中央農村經濟工作會議精神，堅持城鄉融合發展，以滿足人民美好生活需要為目標，促進數字技術與鄉村生產生活更好適配融合。
以“立”為先，擴大存量消費。存量消費是鄉村消費提質擴容的基礎，具有韌性但增長空間有限。優化鄉村存量消費，關鍵是拓寬農村居民增收渠道，千方百計增強消費能力，挖掘基本生活消費潛力。為此，應以數字經濟為抓手，實施數字鄉村強農惠農富農專項行動，讓農村居民能消費。
從收入來源看，首先要持續增加農村居民經營性收入。通過農業產業鏈數字化改造，推動智慧農業和精準農業發展，提升農產品附加值和市場競爭力。鼓勵鄉村電商、直播經濟等新業態與鄉村產業深度融合，將“數字流量”轉化為農業生態產品“價值增量”，打造產銷一體的鄉村經濟新模式。還要合理增加農村居民財產性收入。針對目前農村家庭財產性收入占比低的問題，應發展壯大新型農村集體經濟，深化農村土地制度和集體產權制度改革，完善產權交易數字化平臺，盤活閑置農房、宅基地等資源要素。并穩定提高工資性收入。利用稅收優惠和專項資金等政策，鼓勵數字平臺企業下沉農村市場，支持運用數字技術返鄉入鄉創業，創造更多數字就業崗位，確保農村居民工資性收入增長。此外，保障收入安全性。運用新一代信息技術，加快建設益農信息社，強化農業災害預警預報，增強農業經營主體應對自然災害和市場波動的能力。完善低收入人口動態監測信息平臺，確保轉移支付資金落實到位，加強社會救助兜底保障。
以“破”為要，激發增量消費。增量消費是鄉村消費升級的動力，具有較大潛力和拓展空間。激發增量消費，關鍵是發揮數字經濟創新優勢，打破城鄉壁壘，創造鄉村消費新場景、新產品、新服務、新體驗，構建“以城帶鄉、城鄉互促”的消費新格局，讓城鄉居民愿消費。
從“城”的角度，發揮城市消費外溢的拉動作用。一方面，針對城市居民對優質農產品的消費需求，推動農業品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產，擴大優質農產品供給。另一方面，挖掘城市居民“入鄉消費”需求，立足鄉土自然資源、民俗文化和特色產業，用數字技術打造沉浸式、互動式的鄉村消費新場景，構建農文旅融合發展新業態，重塑鄉村旅游目的地吸引力。鼓勵休閑農業園、農家樂和鄉村民宿接入數字平臺，實現內容訂閱、線上體驗和線下服務無縫鏈接，優化鄉村消費體驗。
從“鄉”的角度，激發本地居民消費升級潛力。首先，擴品類。鼓勵電商平臺發揮大數據優勢，圍繞“衣食住行”領域的改善性消費需求，引導適銷商品進入鄉村市場。重點支持新能源汽車、智能家電、綠色建材及家具家裝等大宗商品下鄉，通過數字化平臺提升資源回收效率，釋放“以舊換新”消費潛能。其次，優服務。支持電商平臺、大型商貿流通企業對接農村商超，加快農村便民商店數字化改造，發展共同配送、即時零售等新消費模式。深化數字技術在餐飲、文娛、體育、教育、醫療、便民服務等生活場景中的應用，通過個性化推薦、智能化預約、遠程化服務，提升鄉村居民服務消費體驗。最后，暢流通。以縣城為中心、鄉鎮為節點、村為基礎，農產品上行和消費品下行為重點，補齊縣域數字消費基礎設施短板。優化提升農村寬帶網絡質量。整合縣鄉村物流資源，深入推進農村電商與快遞協同發展，促進“快遞進村”與農村客貨郵融合發展。加快商業網點升級，增設農產品收購、農資農具銷售等便民服務，提高城鄉要素流動效率。
以“人”為本，優化消費質量。以人為本，是消費的出發點和落腳點。在鄉村消費數字化轉型中，隱私泄露、虛假宣傳、平臺糾紛、算法歧視等問題依然存在，損害消費者權益，影響消費者信心。因此，亟需構建公平、安全、透明的數字消費治理環境，優化消費質量，讓城鄉居民敢消費。
促進消費公平。遵循“以人為本”原則，完善線上線下一體化的消費者權益保護制度，使消費者在不同購物渠道均享有平等、公正的權益保障。數字平臺應加強對入駐商家的資質審核，確保線上線下廣告、促銷、定價和產品描述準確一致，避免誤導消費者。同時，加大打擊假冒偽劣、虛假宣傳、價格欺詐等違法行為力度，防止不正當競爭，營造公平交易環境。此外，重點提升農村消費者數字素養，增強自我保護能力。針對返鄉創業人群、留守老人兒童、低收入人口等不同群體，分層次開展數字技能培訓，強化鄉村數字產品和服務友好型設計，降低數字技術使用門檻，縮小“數字鴻溝”。提高消費透明度。加強市場重點品種、生活必需品的供需監測，完善商品質量、服務規范和價格信息的實時反饋機制，確保消費者獲取準確、及時的信息，助其作出明智購買決策。引導數字平臺加強消費者評價與反饋機制，以真實評價強化平臺信譽和消費者信任感。保障消費安全。在數據安全方面，加快消費者數據保護立法，明確數據的所有權、使用權和管理權，確保數據收集和處理過程合法、透明，防范數據濫用。②在產品安全方面，電商平臺需對產品質量嚴格把關，建立透明的產品信息披露機制，避免銷售潛在風險產品。在售后服務方面，完善爭議解決機制，提供更高效便捷的投訴和理賠渠道，營造安全放心的數字消費環境。
【注：本文系研究闡釋黨的二十屆三中全會精神國家社科基金重大專項“擴大消費長效機制的運行機理與完善路徑研究”（項目編號：24ZDA017）階段性成果】
【注釋】
①易法敏、古飛婷、羅必良：《鄉村數字經濟包容性發展的政策組合及其治理——基于“電子商務進農村綜合示范”的案例研究》，《管理世界》，2025年第5期。
②毛中根、賈宇云：《把握數字消費高質量發展的著力點》，《東北財經大學學報》，2024年第2期。
責編/賈娜 美編/王夢雅
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