【摘要】近年來，非物質文化遺產手工藝品的消費迅速增長，呈現出年輕化和線上化趨勢，非遺經濟火熱興起。非遺手工藝品不僅是非遺傳承的重要經濟動力，而且是文化遺產的重要載體和展示形式，其市場價值和發展潛力日益凸顯。非物質文化遺產作為中華優秀傳統文化的精華和寶貴財富，面對社會生活和生產模式的變遷，亟需通過創新手段實現其長久發展。發展非遺經濟，在確保非遺文化傳承的前提下，將其轉化為文化產品，可實現非物質文化遺產的生產性保護和創新性發展。

【關鍵詞】非遺產品 非物質文化遺產 創意經濟 新媒體傳播 【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A

近年來，非物質文化遺產手工制品的消費市場呈現出蓬勃發展態勢。當代年輕人群體在這一消費熱潮中扮演了重要角色。他們對傳統文化的認知度不斷提升，對非遺傳承人的創新工藝表現出極大的興趣。非遺手工藝品不僅是非遺傳承的重要經濟動力，而且是文化遺產的重要載體和展示形式。在確保非遺文化傳承的前提下，將非遺轉化為文化產品，既能促進非遺的保護和傳承，又為非遺長久發展提供創新手段。隨著政策的支持和市場的推動，非遺產業有望繼續保持增長態勢，成為文化消費的重要組成部分。

非遺經濟的發展背景

自2003年聯合國教科文組織《保護非物質文化遺產公約》頒布以來，非物質文化遺產引起國際社會的廣泛關注。隨著經濟社會的不斷發展，我國非物質文化遺產的關注度逐漸提升。截至2025年3月，我國各級非物質文化遺產代表性項目總數已超過10萬項，其中國家級非物質文化遺產代表性項目達1557項。在傳承人方面，各級代表性傳承人數量已超過9萬名，國家級非物質文化遺產代表性傳承人則有3998名。我國共有44個項目列入聯合國教科文組織非物質文化遺產名錄名冊，總數居世界第一。

非物質文化遺產，不僅是文化多樣性和人類創造力的重要組成部分，而且在促進經濟增長、增加就業、促進旅游業發展以及提升國家競爭力方面，發揮著重要作用。中國不斷探索非遺保護與傳承的科學路徑，由先前以保護為唯一目的向生產性保護以及創新性發展的綜合性目的轉變。“生產性保護”以及“創意經濟”等發展理念為非遺保護提供了新的思路。依據當今時代特點，對非遺文化價值、審美價值的內涵和表現形式進行改造，在保證其真實性的前提下，賦予非遺新的時代內涵和表達形式，實現文化的活態傳承，激活其生命力。以創新和創意為支撐的非遺經濟是促進非遺傳承與活化的重要方式。非物質文化手工通過材料創新、產品設計創新和傳承人創意設計，實現文化資源向文化產品的創造性轉化。

非遺消費行為的特點和趨勢

根據《非物質文化遺產電商消費報告（2023）》的數據顯示，2023年非物質文化遺產消費用戶規模達到2.49億人。與以往非物質文化遺產手工藝品等文化商品的消費群體通常年齡偏大的認知不同，80、90后成為主要消費群體。此外，00后消費群體雖然僅占市場份額的10%，但其參與度和影響力呈現出穩步增長的趨勢。①在當前市場環境中，年輕消費者群體以其龐大的基數，對產品文化內涵和品牌價值提出了更高的要求。這一群體對那些能夠巧妙融合傳統美學與現代審美的文化創意產品，表現出顯著的興趣。具體而言，他們偏好那些能夠將非物質文化遺產的傳統元素與現代時尚趨勢相結合的商品。這種消費偏好的趨勢，正在深刻地影響非遺市場的發展方向和產業格局。

線上消費的增長是非遺市場的另一個重要趨勢。隨著電商平臺的快速發展和線上購物習慣的普及，線上非遺商品的銷售額實現顯著增長。直播帶貨作為一種新興的電商模式，通過其直觀的商品展示、互動性強和優質的購物體驗，為非物質文化遺產產品的線上銷售提供了強大動力。2022年，淘寶平臺上的非遺店鋪數量達到32853家，增長率為9.5%，非遺交易額的增長更是達到11.6%。2023年，淘寶平臺非遺商品交易額首次突破千億元，達1073.2億元，同比增長37.7%。抖音平臺上非物質文化遺產商品的消費增長同樣迅猛。非遺產品在電商平臺呈現出顯著的增長優勢，年輕一代表現出對傳統文化產品的高度認可和日益增長的消費需求。這表明，電商平臺已成為推廣和銷售非遺產品的重要渠道，為傳統文化的傳承與創新提供新的機遇和平臺。

非物質文化遺產手工藝品作為一種獨特的文化和經濟資源，其市場價值和發展潛力日益凸顯。預計未來，非物質文化遺產手工藝品將更加注重傳統技藝的創新和現代化表達，結合現代設計和材料，以吸引年輕消費者群體。數字化技術的應用，如3D打印和虛擬現實，將為手工藝品的創作和展示提供新途徑，增加產品的附加值和市場競爭力。此外，隨著電商平臺的興起，非物質文化遺產手工藝品能夠觸及更廣泛的客戶群體，為手工藝人提供新的銷售渠道和更廣闊的創意經濟市場。

非遺經濟對經濟社會發展的促進作用

非遺經濟對經濟社會發展具有顯著的促進作用，有助于優化產業結構和文化創意空間打造，推進文旅、藝旅融合發展，延長文化產業鏈，打造特色創意旅游目的地，激發消費新潛能；有助于促進非遺手藝的傳承與保護，增強地方手藝人和傳承人文化認同和文化自信，豐富文化保護利益主體；借助地方文化土壤，非遺手工在鄉村全面振興背景下逐步成為鄉村發展新的動力源。

非遺經濟促進地方旅游業發展。近年來，旅游者成為非遺文化重要的傳播主體。皮影戲、青花瓷、泥人面塑、景泰藍、刺繡、剪紙等非遺手工展演以及非遺手工產品成為非遺文化節、旅游景區、社區活動的新寵，非遺、老街、旅游等跨界合作打造了多樣化、多維度的非遺文化傳承空間，吸引世界各地游客參觀體驗，形成知名的非遺文化旅游目的地，帶動地方旅游業發展。這些集非遺展示、傳承體驗、教育培訓、產品研發等功能于一體的文化聚集地，豐富了民眾精神文化生活，激發了地方知識文化的生成與實踐動力，為游客提供了高質量的旅游體驗。在以數字科技賦能、加快培育新質生產力的時代要求下，“旅游體驗+文化創意+數字科技”的新業態不斷涌現，非遺文化與旅游的融合發展，是非遺文化傳承與創新的重要實踐路徑，也提升了文化旅游產業的競爭力。

非遺經濟助力鄉村全面振興。非物質文化遺產是中華文明的瑰寶，也是中國農耕文明的活化石。鄉村是中國傳統農耕文化生長的沃土，很多非物質文化遺產根植于鄉村獨特地域環境和文化風俗，并代代相傳。非遺文化賦能鄉村全面振興，是盤活鄉村文化資源，助力鄉村高質量發展的具體體現。傳統戲曲、民間舞蹈、民間手工藝都是非遺文化的重要組成部分。很多非遺手工制品制作程序繁多，選材講究、工序復雜，正是由于遠離城市商業氛圍才得以保證其完好性和原真性。我國73%的非遺項目保存在傳統農村地區，為鄉村全面振興提供了寶貴的文化資源和文化場景，是“非遺+旅游”“非遺+電商”“非遺+教育”等創新模式的核心素材。此外，非遺手工藝人大多隱居鄉村、遠離鬧市，技藝傳承秉承世代相傳，構成鄉村全面振興的文化創新主體。這些傳承人不僅是非遺文化傳承的代表，而且不斷順應時代要求進行多身份轉變，在手工藝品的制作流程、產品設計和銷售渠道上進行創新發展。例如，西江制扇、東山刺繡、彩塑、木雕等工藝品不再拘泥于傳統的工藝品，通過非遺手工在功能上和產品設計上的創新，打造非遺文化品牌，提高產品附加值，增加傳承人收益。截至2025年6月，全國1.1萬多家非遺工坊，分布在2005個縣級行政區，包括670個脫貧縣和135個國家鄉村振興重點幫扶縣，帶動相關產業鏈120多萬人就業增收。非遺經濟以文化為核心要素，不斷形成鄉村特色文化產業。同時，非遺展演、非遺文化節等的舉辦，可促進人才、資金、技術等要素回流鄉村，推動鄉村發展。

促進非遺經濟長效發展的建議和舉措

一方面，以創新驅動激發非遺經濟和非遺產品的活力。首先，以文化賦能和科技賦能推動文化產業轉型升級，推動非遺文創、數字化非遺博物館、非遺手工坊等消費新模式創新發展。文化資源、科學技術、人才等創新能力，可以增強非遺文化產業的資源轉化，保證知識、資源、人才以及資金等高速流通，助推非遺文化消費不斷升級。通過發展新質生產力，促進非遺經濟場景創新、技藝創新、要素創新和科技創新，使非遺文化產業持續供給高品質、強創意和強審美體驗的文化產品，不斷增強用戶黏性并吸納新的消費群體。

其次，推動非遺與旅游深度融合，創新打造特色創意旅游目的地。2023年2月，文化和旅游部發布《關于推動非物質文化遺產與旅游深度融合發展的通知》，要求推動非物質文化遺產與旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上融合。這為非物質文化遺產與旅游深度融合發展提供了重要契機。旅游作為一種文化習得方式，是文化傳承與創新的重要路徑，在中華文明的傳播和文化產業發展中發揮著重要作用。文旅融合、藝旅融合、數字賦能文旅產業等文化新業態的出現，拓展了非遺文化產業發展模式，豐富了非遺文化的消費場景。創意旅游融合文化要素、文化傳承人、旅游目的地協同發展，創意旅游在需求側的驅動下，不斷迎合年輕消費市場，延長非遺文化產業鏈，推進經濟轉型和消費升級。非遺手工與旅游結合，不斷形成類型各異的創意旅游目的地，非遺旅游景區、非遺旅游小鎮、非遺旅游街區、非遺旅游村寨等，成為新的旅游熱門打卡地，不斷促進消費升級，帶動經濟發展。

另一方面，利用好新媒體平臺做好非遺文化和非遺產品的傳播推廣。新媒體平臺以其互動性、及時性和廣泛性，在信息傳播領域獨樹一幟。這不僅改變了信息的傳播方式，而且對文化傳播產生深遠影響。新媒體的互動性使文化內容的創造與分享更為便捷，讓用戶得以直接參與文化對話，更加深入地了解非遺背后的文化內涵。及時性大大加強文化傳播的速度。廣泛性則打破地理界限，讓那些位置偏遠的非遺項目也能夠輕松呈現到全國每一個受眾面前。具體到各個新媒體平臺，根據QuestMobile的數據，截至2024年10月，包括抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博在內的新媒體平臺全網去重活躍用戶規模及滲透率分別達到10.71億人、85.7%。不論從特性還是用戶黏性，新媒體平臺為非物質文化遺產傳播提供了難得的機遇。

要積極為非遺傳承人“觸網”和非遺產品傳播創造條件。在新媒體平臺專業化、流程化、團隊化運營較普遍的當下，非遺傳承人若僅憑個人嘗試，難以實現規模化的文化傳承與傳播。為此，需在初期提供專項資金支持和專業技術援助，協助非遺傳承人構建適宜的傳播環境，掌握傳播技巧，并創作具有影響力的視頻內容以擴大傳播效果。此外，應定期開展培訓項目，深化非遺傳承人對新媒體平臺運營機制的理解，提升其內容創作能力，從而有效結合非遺文化特色進行創新性傳播。②新媒體平臺的算法推薦機制，雖然吸引了眾多用戶，但也存在優秀內容難以被發掘的問題。針對此，可與新媒體平臺合作，舉辦以非物質文化遺產為主題的系列活動，為非遺傳承人提供流量支持，降低運營門檻。鑒于網紅在新媒體平臺上的較大影響力和粉絲基礎，可策劃活動，邀請網紅參與非遺視頻的制作和非遺產品的創作，以此提升非遺文化的知名度和影響力。在適當條件下，甄選有影響力的網紅作為非遺文化的代言人，并建立長期的宣傳合作機制，以持續推廣非遺文化和非遺產品。③

同時，運用直播平臺促進非遺產品營銷。作為一種創新的電子商務模式，直播帶貨以其獨特的互動性和即時性，正在重塑傳統的購物體驗。④通過直播平臺，主播能夠利用自身的專業技能和知識深度，展示非遺產品的制作過程和文化內涵，為消費者提供直觀的產品認知。這種實時的互動體驗，不僅提升商品的真實性和吸引力，還允許消費者提出疑問并與主播互動，從而加深對非遺文化的認知和認同。可考慮組建專業的直播團隊，定期為非物質文化遺產傳承人舉辦專場直播活動。這種新興的帶貨模式，不僅為非遺傳承人提供一個更有效的銷售和宣傳平臺，而且有助于他們通過直播與消費者建立更直接的聯系。同時，通過舉辦直播培訓活動，使傳承人能夠將非遺保護和傳承工作以更加生動、貼近生活的方式呈現給公眾。這不僅促進非遺經濟的發展，而且讓消費者更深入地了解非遺背后的故事，從而增強文化認同感。

此外，在強調傳播效率和廣泛覆蓋的同時，需警惕新媒體平臺泛娛樂化傾向對文化深度的消解。非遺文化和非遺產品傳播，不應一味滿足觀眾娛樂化需求，而忽略了非遺本身的文化價值和底蘊。隨著直播帶貨的興起，一些帶貨主播販賣不合規產品欺騙消費者的事件時常發生。在經濟利益面前，非物質文化遺產傳播需堅守文化初心，尋求經濟利益與文化傳承之間的平衡。過度的商業化可能導致文化的扭曲和異化，還可能破壞非物質文化遺產的純粹性和真實性。因此，在維護文化價值的同時，探索可持續的發展模式，⑤確保非遺的傳承與傳播，既符合現代市場需求，又不喪失其文化本質。

（河西學院歷史文化與旅游學院講師李靜、云南旅游職業學院講師別思琦，對本文亦有貢獻）

【注釋】

①《<2023非物質文化遺產電商消費報告>發布》，中國旅游新聞網，2024年6月14日，https://www.ctnews.com.cn/chanye/content/2024-06/14/content_161408.html。

②石予、張名章：《新媒體視域下非物質文化遺產的創新性傳承和保護研究》，《文化學刊》，2024年第9期。

③呂若琪、葉靜宜：《新媒體視域下非物質文化遺產的創新傳播策略》，《衛星電視與寬帶多媒體》，2024年第19期。

④陳云：《協同治理視域下直播電商監管探析》，《國家治理》，2024年第11期。

⑤張玲：《非物質文化遺產與可持續發展》，《民間文化論壇》，2021年第1期。

責編/于洪清 美編/王夢雅

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