【摘要】當前，非遺產品逐漸從單一的文化體驗走向市場化，成為文化與經濟融合的重要體現(xiàn)。隨著人們對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的興趣日益增加，非遺經濟迎來前所未有的發(fā)展機遇。未來，隨著消費者需求的多樣化和產業(yè)鏈的不斷完善，非遺產品將不僅限于文化旅游領域，而是逐步進入更廣泛的消費市場。要通過品牌推廣、市場創(chuàng)新以及社交傳播，使非遺產品走向更大的市場，成為具有深厚文化底蘊的經濟增長點。

【關鍵詞】非遺產品 產品開發(fā) 營銷傳播 中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化 【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A

近年來，非遺經濟快速發(fā)展，各地積極創(chuàng)新非遺展示方式、開發(fā)非遺產品，非遺消費持續(xù)增長。具體而言，許多近期流行的非遺手工制品，如非遺漆扇和非遺簪花圍，因其參與門檻低且視覺效果顯著，引發(fā)人們廣泛的興趣。這些產品不僅便于在社交媒體上分享參與經歷，而且能引發(fā)朋友的關注、互動與討論，逐漸演變?yōu)橐环N時尚潮流。非遺產品能夠通過精確的市場定位、情感價值塑造以及創(chuàng)新設計，實現(xiàn)從文化符號到日常消費品的蛻變。為此，應通過品牌推廣、市場創(chuàng)新以及社交傳播，推動非遺產品走向更大的市場。

消費者對非遺產品的接受過程

非遺產品具有獨特的價值，可以被視為日常產品的一種延伸，成為特定意義上的一種新產品。根據新產品采納的五個階段——認知、興趣、評價、試用和采納——消費者的購買決策是一個逐步深入的過程。①在這一過程中，消費者首先需要知道非遺產品，并逐漸對其產生興趣。隨后，他們會通過多方信息搜尋來評估該產品是否值得購買和體驗。如果他們認為值得嘗試，便會進行少量試用，獲得對新產品的實際體驗。倘若體驗良好，他們可能會進一步使用該產品，并通過社交渠道向他人推薦。因此，推動消費者順利完成各個階段，對促進非遺產品的采納至關重要。

在認知與興趣階段，消費者首先需要了解到非遺產品的存在。大量的媒體曝光和宣傳，有助于消費者在日常生活中有更多機會偶然接觸到非遺產品的信息，進而激發(fā)他們的興趣并進一步了解。因此，信息的可獲取性至關重要。例如，在社交媒體平臺上看到有關非遺產品的內容時，如果消費者能夠輕松訪問更多相關信息，他們會更有可能繼續(xù)深入了解。此外，線下接觸非遺產品時，是否有足夠的人員講解非遺背后的文化故事，或者是否有清晰深入的文字說明，這些因素都直接影響消費者對非遺產品的進一步興趣。

在評價階段，消費者已對非遺有了基本了解，并試圖通過已有信息形成初步評價，以決定自己是否參與。此時，如果僅有官方發(fā)布的宣傳信息，消費者可能會認為這些信息存在說服目的，進而對其可信度產生懷疑。相比之下，消費者更信任來自其他用戶的評價，尤其是他們對產品的真實體驗。非遺的流行通常源于對其他消費者體驗行為的觀察，而非僅憑官方推廣。因此，促進消費者真實體驗的展示和良好口碑的傳播尤為關鍵。需要重視口碑的管理和用戶體驗的提升，確保消費者在評價階段獲取正面反饋，從而順利進入試用階段。

在試用和采納階段，需要確保消費者能夠方便地進行體驗。在許多非遺產品的購買過程中，消費者購買的不僅是產品本身，更是體驗的過程。需要提供清晰的門店和活動地址信息，并確保消費者可以方便快捷地獲得這些信息。目前，非遺產品多依賴景點作為主要渠道，但若要進一步發(fā)展，可圍繞非遺主題建設長期、固定的城市大型商業(yè)綜合體，形成聚集效應和規(guī)模效應，提供明晰的購買路徑，減少體驗難度。若消費者順利完成試用，并且得到他人積極的反饋，他們更有可能形成對該產品的長期好感，從而推動后續(xù)的購買行為。

市場接受度高的非遺產品具備的特征

在新產品的接受過程中，有些非遺產品會比其他的更具備促進采納的特征，包括相對優(yōu)勢、相容性、復雜性、可分割性和可傳播性。這些特征促進了特定非遺產品的爆火。

相對優(yōu)勢指的是非遺產品相比普通產品所具備的優(yōu)越性。非遺產品通常具有深厚的文化背景和獨特性，這使得它們相較于其他商品具有更高的附加值。許多非遺產品不僅展現(xiàn)了獨特的手工技藝，而且承載著歷史傳承和文化記憶，這些都大大增強了它們的市場吸引力。這些文化元素使非遺產品能夠引起消費者的情感共鳴，尤其是那些有著強烈文化認同感的年輕消費者。因此，非遺產品的相對優(yōu)勢，不只體現(xiàn)在產品本身的工藝和美學價值上，還體現(xiàn)在其所承載的文化價值和歷史傳承上。

相容性是指非遺產品是否與消費者的個人經驗和價值觀相符。對中國消費者而言，非遺產品大多源自千百年的傳統(tǒng)文化，因此通常較易被理解和接受。然而，由于中國地域遼闊，文化差異較大，非遺產品在不同地區(qū)的適用性也不盡相同。一些非遺產品具備跨區(qū)域的吸引力，而另一些則可能更具地方性特點，適合深耕某些特定人群形成的市場。②通過在適合的地區(qū)或群體中推廣，非遺產品可以更好地契合消費者的價值觀和生活方式。

復雜性指的是非遺產品是否易于理解和參與。許多非遺產品的獨特之處在于其需要一定的手工藝技巧或體驗過程，能夠簡單達到積極效果的非遺產品更容易引起大眾喜愛。相比之下，一些復雜的非遺手工藝品（如傳統(tǒng)漆器），雖然具有高度的藝術價值和文化價值，但其復雜性可能限制了大眾的廣泛參與度，因此只能從觀賞層面來感受其獨特性。

可分割性指消費者是否能夠通過低精力和低成本的方式進行體驗。某些非遺產品，尤其是非遺美食，可以提供小范圍的嘗試體驗，讓消費者在品嘗后再決定是否購買。而對于某些價格較高的非遺產品，如高端手工藝品，消費者往往需要更多的合理化過程，因為這些產品通常無法進行試用，購買決策往往基于對其情感和文化價值的高度認同。

可傳播性是非遺產品能否被廣泛接受并成為流行產品的一個重要因素。在數字時代，非遺產品的傳播很大程度上依賴于互聯(lián)網和社交平臺。年輕消費者越來越重視社交圈對自己身份和興趣的認可，非遺產品往往成為他們展示獨特個人品味和文化認同的重要名片。這種互動和反饋極大促進了非遺產品的傳播和普及。然而，某些非遺產品的視覺顯示度較低，可能不容易被大眾識別。因此，提升其可見度尤為關鍵。例如，可以考慮將非遺產品與高端品牌聯(lián)名，或者通過與影視節(jié)目、綜藝活動的合作，將非遺文化融入到更廣泛的社會視野中。此外，通過與更受歡迎的現(xiàn)代消費品相結合，借助大品牌和大平臺的傳播力，將有助于更好傳播非遺產品的歷史和文化內涵，提升市場影響力。

社交媒體在非遺產品傳播上的作用

社交媒體平臺在非遺產品的傳播中扮演了至關重要的角色。③消費者在體驗和購買非遺產品時，通常會將自己的體驗過程記錄下來并分享至社交平臺。通過社交媒體，原本難以理解的非遺產品的制作過程和背后的文化故事，可以被輕松傳播，進一步促進非遺產品的廣泛傳播。然而，要實現(xiàn)廣泛傳播，單純依賴社交平臺的內容發(fā)布是不夠的。為了更有效地激發(fā)消費者的自發(fā)傳播意愿，還需要關注如下因素：

激發(fā)傳播動機。消費者更愿意傳播能夠讓他們看起來更有魅力或更符合社會認同的內容。相反，如果他們認為體驗中并未有使自己看起來更有魅力的效果，便可能會選擇不分享。非遺產品不僅是商品，還承載著深厚的文化屬性，能夠為消費者提供展示個人文化素養(yǎng)和內涵的機會。然而，如果這種深層的文化意義難以通過簡短的文字或視頻表達，消費者可能會因缺乏有效的表達途徑而放棄分享。因此，傳播內容的簡潔性和易于理解性，同樣影響著消費者的分享意愿。

搭載傳播誘因。誘因是推動傳播的另一個重要因素。例如，春節(jié)與祝福相關聯(lián)，因此春節(jié)期間，和祝福相關的信息會更容易被傳播。類似地，消費者會覺得有別于日常生活的旅游經歷是值得分享的。因此，與特定文化活動或旅游體驗密切相關的非遺產品，可以借助游客分享旅游體驗的契機得以傳播。此外，大眾文化產品，如影視和游戲也能成為非遺傳播的重要媒介。當流行的影視劇或游戲融入非遺元素時，可以有效推動非遺產品的傳播。

誘發(fā)強烈情緒。情緒在傳播中的作用不可忽視。情緒具有效價（積極或消極）和喚醒程度（情緒強烈程度）兩個維度。對于非遺產品，能夠喚起強烈民族自豪感的內容更容易促進傳播。例如，通過展示與國際品牌合作的非遺產品，能夠引發(fā)民族驕傲和情感共鳴，進而推動消費者的分享行為。此外，一些非遺產品背后包含的社會故事或情感故事，也能夠激發(fā)消費者的強烈情緒，從而促進產品的自發(fā)傳播。

盤活故事的力量。故事是引發(fā)情緒的載體，是人類最古老的娛樂和傳播形式之一。故事不僅生動、易于記憶，還能夠將復雜的文化內涵轉化為容易理解的信息。如果能夠深入挖掘非遺產品背后的文化故事并巧妙傳遞，將大大增強其傳播效果。例如，非遺產品蘊含的歷史、文化和工藝傳承，可以通過影視作品、社交媒體以及品牌宣傳來講述。借助現(xiàn)代流行的文化形式（如電影、綜藝節(jié)目），非遺產品的文化故事能夠迅速進入公眾視野，并吸引更多的消費者關注和參與。

提煉實用價值。除了情感和文化的價值，非遺產品的實用性也能夠激發(fā)消費者的傳播意愿。人們更愿意傳播那些具有實際應用價值的信息。提煉非遺產品的實用功能，使其不僅滿足消費者的文化需求，還能滿足日常生活的需求，可以有效促進傳播。例如，某些具有養(yǎng)生功能的非遺產品，能夠幫助消費者保持健康或提升生活質量。此類產品不僅具備文化和歷史價值，而且直接改善消費者的生活方式，因而更容易在社交平臺上獲得傳播。

推動非遺體驗向非遺產業(yè)轉變

要將非遺體驗轉化為非遺產業(yè)，推動非遺經濟的可持續(xù)發(fā)展，非遺產品需要深入消費者的日常生活，并緊密契合其實際需求。④目前，非遺產品主要為消費者提供獨特的文化體驗，幫助他們理解并感受傳統(tǒng)文化的魅力，從而增強認同感和歸屬感。然而，非遺產品要成為消費者生活中的常態(tài)，并超越文旅場景的單次體驗，需要提供更為實際的價值。

增強非遺產品的實用性。非遺產品通常是人類與自然、社會長期交互的結果，承載了豐富的地方特色和文化內涵。⑤因此，一些非遺產品具有獨特的實用功能，這些功能可以進一步發(fā)掘并推廣到現(xiàn)代市場中。例如，傳統(tǒng)竹編和陶瓷制品，因其環(huán)保和可持續(xù)性的特點，已受到當代消費者的青睞。此外，還可以在現(xiàn)代情境下開發(fā)非遺產品的新功能。例如，非遺產品作為歷史文化的載體，融入現(xiàn)代教育體系，成為文化傳承的重要工具，推動“非遺+教育”的產業(yè)化路徑。對于現(xiàn)代社會時常產生的心理健康問題，非遺產品的體驗過程還可以成為一種情緒調節(jié)和心理療愈的方式。以蘇繡為例，這種傳統(tǒng)手工藝要求參與者集中精力，完全專注于細致的刺繡工作，可使人們在心靈上獲得一種平靜與放松。結合現(xiàn)代心理學技術，非遺技藝可以成為一種獨特的心理療法，開拓“非遺+心理”的產業(yè)化模式。

突出非遺產品的個性表達和身份展示的功能。產品不僅能滿足基本的日常需求，還能作為社會認同和身份象征的一部分。由于非遺產品往往具有復雜的工藝和獨特的藝術性，它們能夠從市場中脫穎而出，成為彰顯個人特色和品味的象征。例如，精美的刺繡、漆器等非遺產品因其獨特的工藝和高附加值，常常與高端品牌合作，進一步提升其市場價值。品牌通過將非遺文化與現(xiàn)代設計結合，還可以傳播產品背后的文化故事，增強消費者的文化認同感，推動非遺產品的普及和認同。

開發(fā)非遺產品的禮品市場，傳遞情感與關愛。非遺產品的另一重要應用場景是禮品市場。不少消費者購買非遺產品，并非僅為了滿足個人需求，而是為了贈送他人，表達關愛、尊敬或感恩。通過賦予非遺產品情感價值，使其不僅具備實際使用功能，而且能傳遞深厚的文化意義。當消費者將非遺產品作為禮品贈送時，表達了對于傳統(tǒng)文化中尊敬長輩、關愛家人等價值觀的認同。

將非遺產品打造成通往理想生活的路徑。非遺產品能夠與消費者的理想生活相結合。不少非遺產品可以滿足現(xiàn)代消費者對慢節(jié)奏、自然生活的向往。非遺產品成為消費者實現(xiàn)這一夢想的橋梁，得到市場的青睞。通過將非遺產品與理想生活方式結合，這些產品不僅成為文化體驗的載體，更深入到消費者的日常生活中，滿足他們對理想生活的追求。

提升非遺產品的投資價值與增值潛力。非遺產品的投資價值也是其市場吸引力的重要組成部分。一些消費者購買非遺產品并非僅為了滿足即時消費需求，而是將其視為一種長期的投資。例如，限量版的非遺產品、手工藝品等，因其藝術性和文化價值，成為具有收藏潛力的產品。隨著時間的推移，這些非遺產品可能會逐漸增值，從而為消費者帶來回報。為了提升非遺產品的投資價值，可以通過與收藏文化相結合，推動其市場化進程。通過限量生產與大師制作，非遺產品能夠吸引那些尋求長期收藏和增值潛力的消費者群體。這種投資價值不僅能提升產品的市場需求，而且能推動非遺產品的產業(yè)化進程。

（南京農業(yè)大學經濟管理學院副教授楊璐，對本文亦有貢獻）

【注釋】

①G. Armstrong, Marketing: An Introduction, Pearson education, 2009.

②吳清、李細歸、張明：《中國不同類型非物質文化遺產的空間分布與成因》，《經濟地理》，2015年第6期。

③袁夢倩：《基于抖音短視頻平臺的非遺傳播：內容策展、參與文化與賦權》，《中國文藝評論》，2021年第7期。

④劉玉煥、彭洋、尹玨林：《非遺賦能鄉(xiāng)村共同富裕的路徑與機制研究——基于國家級非遺道明竹編本土創(chuàng)業(yè)的縱向案例研究》，《管理世界》，2025年第5期。

⑤談國新：《有效推動文化生態(tài)保護區(qū)可持續(xù)發(fā)展》，《國家治理》，2025年第3期。

責編/于洪清 美編/王夢雅

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