【摘要】推進文化和旅游深度融合是黨和國家的戰略部署，是建設高水平文化遺產地，推動旅游業高質量發展的現實要求，也是滿足人民日益增長的美好生活需要的重要渠道。故宮博物院在文旅融合的理論建構和實踐探索方面所做的努力，既得到文化文物和旅游各界的高度認可，也承載社會各界和人民群眾的更多期待。未來五年，文化和旅游需在更深程度、更廣范圍、更高水平上融合發展，進一步加強思想建設、理論建構、人才培養、業界參與和更加廣泛的國際交流。

【關鍵詞】文旅融合 故宮博物院 “十五五”規劃 【中圖分類號】G12 【文獻標識碼】A

推動文化和旅游深度融合發展，是以習近平同志為核心的黨中央作出的重大決策，對滿足人民美好生活需要、賦能經濟社會發展、建設文化強國和旅游強國具有重要意義。①黨的二十大報告強調：“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展。”近年來，故宮博物院以高度的歷史自覺和文化自信，將建成國際一流博物館、世界文化遺產保護的典范、文化和旅游融合的引領者、文明交流互鑒的中華文化會客廳作為發展的“四大愿景”，在實踐層面上引領文旅融合的方向和范式，成為我國推進文旅融合進程中具有標志性意義的創新主體。

從原創概念到科學理論，系統闡釋文化和旅游融合發展的目標導向

文化是一個國家、一個民族的靈魂，文化的繁榮興盛與國家、民族的前途命運緊緊聯系在一起。對于推動文化和旅游融合發展，習近平總書記作出過一系列重要指示。2020年9月，習近平總書記在教育文化衛生體育領域專家代表座談會上指出，文化產業和旅游產業密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發展，讓人們在領略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美。2020年5月，習近平總書記在山西考察時強調，發展旅游要以保護為前提，不能過度商業化，讓旅游成為人們感悟中華文化、增強文化自信的過程。要深入挖掘云岡石窟蘊含的各民族交往交流交融的歷史內涵，增強中華民族共同體意識②。2022年7月，習近平總書記在新疆考察時強調，要正確處理經濟社會發展和生態環境保護的關系，推動文化和旅游融合發展，打造富民產業。2023年10月，習近平總書記在進一步推動長江經濟帶高質量發展座談會上指出，積極推進文化和旅游深度融合發展，建設一批具有自然山水特色和歷史人文內涵的濱江城市、小城鎮和美麗鄉村，打造長江國際黃金旅游帶③。2025年5月，習近平總書記在河南考察時強調，文旅融合前景廣闊，要推動文旅產業高質量發展，真正打造成為支柱產業、民生產業、幸福產業。習近平總書記關于文旅融合的重要論述和指示批示精神，為新時代文化事業、文化產業和旅游業，為故宮博物院的文物保護、文化傳承和旅游工作指明方向，明確路徑。

2018年2月，黨的十九屆三中全會通過《中共中央關于深化黨和國家機構改革的決定》和《深化黨和國家機構改革方案》，組建文化和旅游部，推動文化事業、文化產業和旅游業融合發展。黨的十九屆五中全會提出，“推動文化和旅游融合發展”。黨的二十大報告強調，“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展”。黨的二十屆三中全會通過《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》，聚焦建設社會主義文化強國，提出“健全文化和旅游深度融合發展體制機制”。承載全黨意志的中央文件凝聚了文旅融合的廣泛共識，進而通過國家法律、行政法規、發展規劃、政策文件、標準體系和民主監督形成推動文旅融合的社會合力。

2018年3月，《國務院辦公廳關于促進全域旅游發展的指導意見》指出，“科學利用傳統村落、文物遺跡及博物館、紀念館、美術館、藝術館、世界文化遺產、非物質文化遺產展示館等文化場所開展文化、文物旅游，推動劇場、演藝、游樂、動漫等產業與旅游業融合開展文化體驗旅游” 。2019年8月，《國務院辦公廳關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》指出，“促進文化、旅游與現代技術相互融合，發展基于5G、超高清、增強現實、虛擬現實、人工智能等技術的新一代沉浸式體驗型文化和旅游消費內容”。2021年，國務院發布《“十四五”旅游業發展規劃》，遵循“以文塑旅、以旅彰文”的指導思想對文旅融合進行系統規劃和專題部署。④2023年以來，文化和旅游部、國家文物局等多部委密集發布文件和標準，培育文物主題游徑、推動非遺與旅游深度融合、公共文化服務與旅游公共服務融合發展。

作為文化和旅游部直屬單位，故宮博物院以建成國際一流博物館、世界文化遺產保護的典范、文化和旅游融合的引領者、文明交流互鑒的中華文化會客廳為愿景。黨的十八大以來，將以“平安故宮、學術故宮、數字故宮、活力故宮”為代表的文旅融合理念貫穿到中長期發展規劃、年度工作計劃和日常工作中。故宮博物院努力平衡文物安全與游客體驗，于2015年5月17日宣布試行每日限流8萬人。故宮北院區成為國家“十四五”規劃重大文化設施，是北京市推進國際交往中心建設重點項目。故宮博物院落實全球文明倡議，舉辦“一帶一路”文物考古合作展。香港故宮文化博物館，已經成為對外文化交流窗口和都市旅游目的地。從監測數據和社會反映看，文旅融合有力推動了故宮博物院各項事業的創新發展。

從政府推動到社會參與，逐步明晰文化和旅游整合發展的運營主體

文旅融合需要頂層設計和高位推動，也需要政策配套和事企合作，更需要文化旅游機構有意識的理論建構和實踐探索。⑤多環節、多主體和多要素的推進系統中，故宮博物院等一流文博場館和中旅旅行等一線旅行商無疑扮演了關鍵角色。離開文博機構和經營主體的認同、參與和相向而行，文化和旅游融合發展就無法從概念和理論走向實踐，深度融合更是不可想象的。在文化建設的道路上，不同類型的經營主體走到一起。文化機構和旅游企業相互賦能，既要看到文化引領旅游的發展方向，又要看到旅游給予文化的市場力量。在這一進程中，經營主體扮演著關鍵角色，發揮了積極作用。

文旅融合從國家意志、政府推動到市場實踐，更多表現為高質量的文化資源供給和高水平的旅游市場需求的融合。“讀萬卷書，行萬里路”自古以來就是中華民族的優良傳統。例如，李白、蘇軾、徐霞客的人生壯游，人民群眾的觀光旅游，從來都是與修身養性結合在一起。無論三山五岳、黃山黃河，還是四大名樓、名城古鎮、邊疆史地，吸引游客到訪的從來都不是單純的自然風光，而是其承載的歷史文化底蘊和彰顯的當代文化價值。今天，旅游已經成為人民群眾廣泛參與的生活方式、學習方式和成長方式，旅游業日漸成為支柱產業、民生產業和幸福產業，文化和旅游在更深程度、更廣范圍和更高層次融合發展。

故宮博物院以高度的歷史自覺和文化自信，將建成世界一流博物館作為發展愿景，在實踐層面上引領了文旅融合的方向和范式，成為文旅融合進程中具有標志性意義的創新主體。⑥有了市場意識，還要有與時俱進的項目和產品，才能講好新時代的故宮故事，吸引更多游客走進故宮體驗文化。因此，應深化文物本體研究和成果發表，打造“學術故宮”文化形象。故宮博物院依托國家重點研發計劃和國家級重大課題，穩步推進中國—希臘文物保護技術“一帶一路”聯合實驗室建設。破解大型文物修復、古建筑風險防控等技術瓶頸的同時，以“冷門絕學”研究重塑傳統工藝的當代價值。推動文化IP開發與學術資源深度融合，爭取北京藝術基金支持“故宮文物南遷”話劇創演，依托“古文字工程”推出幼兒教育闡釋短片，以數字孿生技術提升故宮沉浸式服務能力。通過“英才計劃”“太和學者計劃”等人才支撐項目，穩步構建兼具中國特色與全球影響力的文博學科體系、學術體系和話語體系，持續提升世界一流博物館的旅游市場吸引力。

學習貫徹習近平文化思想和習近平總書記關于旅游工作的重要指示，以高度的歷史自覺和文化自信推進文化文物機構、文博場館和旅游市場經營主體深度融合，推進與新型傳媒機構合作，創新傳統文化的現代表達。文物機構和文博場館首先是中華優秀傳統文化的守護者和傳承者，而不是市場的迎合者和追逐者。讓更多人了解故宮、走進故宮、體驗故宮、傳播故宮，才有可能穩步拓展文旅融合的需求空間。如果失去這個基礎和內涵，在一波接著一波的“網紅”“出圈”中迷失自我，文旅融合就會失去文化基礎。故宮博物院堅持守正創新，在深度挖掘故宮承載的中華優秀傳統文化內涵的基礎上，加強與文化演出機構和大眾傳媒的合作，先后推出《我在故宮修文物》《上新了·故宮》《只此青綠》《貓神在故宮》《甪端》等電視節目和舞臺劇，宣傳闡釋文物的文化內涵和當代價值。故宮博物院堅持官方渠道售票，有序推進與旅行社、在線旅游平臺等經營主體合作。2020年，北京東城區啟動“故宮以東，一見如故”系列推廣活動，中旅旅行研發推出多條文化主題旅游線路和體驗項目，為故宮文化賦能地方旅游發展提供可行的市場路徑。故宮的開放共享，加上旅行社、在線旅游平臺的相向而行，進一步帶動市場化的創意創新創業，持續拓展文旅融合新空間，穩步提升文旅融合新高度。

從理論建設到實踐探索，持續拓展文化和旅游融合發展的創新空間

習近平文化思想為文旅融合提供了根本遵循。要牢牢把握社會主義先進文化的前行方向，推動中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展，讓陳列在中華大地上的遺產、收藏在博物館中的文物和書寫在典籍中的文字活起來。在中國式現代化進程中，精神享受和文化消費對美好生活的重要性日漸凸顯，旅游日益成為城鄉居民的剛性需求。中國旅游研究院的故宮博物院專項監測數據和詞頻分析顯示，“歷史”“文化”“知識”“講解”“故事”等知識學習和文化體驗類關鍵詞，在2015年評論詞譜的占比僅為26.4%，經過十年的穩步增長，2025年上半年這一指標高達68.5%。數據表明，當代游客對歷史知識和文化體驗表現出濃厚的興趣，而不再滿足于走馬觀花和拍照打卡。

習近平總書記關于旅游工作的重要論述為文旅融合指明了路徑。旅游是傳播文明、交流文化、增進友誼的橋梁，是人民生活水平提高的一個重要指標。⑦于中國人而言，旅游是生活方式，更是學習方式和成長方式。游客關于故宮博物院的評論中“親子”“研學”的占比，2015年還只有6.6%，2025年上半年則上升到15.0%。數據映證了教育領域“反內卷”趨勢，更是“書生意氣的研學、家國天下的旅行”觀念的復歸。發展旅游需要思想觀念的指引，也需要空間場景的營造，還需要項目產品和服務的支撐。過去兩年，圍繞預約難、搶票難、排隊時間長、存取行李不便等問題，游客對故宮博物院的負面評價曾一度呈現階段性增長態勢。隨著線上預約、現場購票、行李存放等便利化措施實施效果的日漸顯現，游客滿意度顯著回升。絕大多數情況下，游客都是通過現場的具身性體驗而領悟文化之美的。入境游客評論多數指向歷史的悠久、建筑的宏偉和文化的深厚。例如，有外國游客評論道：“這是從十五世紀初到二十世紀初最后一個王朝結束的皇宮，它經歷了很多：燒毀、重建等，許多部分仍然是原創的，這太令人贊嘆了！”“這是一個令人驚嘆的建筑，是一個非常古老社會的一部分，非常值得一游。”

中華優秀傳統文化是文旅融合取之不盡、用之不竭的人文資源。但是，傳統文化不會自動轉化為旅游資源，更不會自動成為旅游產品。承載傳統文化的思想觀念、文學藝術、建筑器物，在歷史上都有其特定的功能，或為祭祀禮品、國家象征，或為生產用具、生活用品。祭祀天地鬼神的禮器構建著信仰秩序，象征王權的九鼎宣示著統治合法性，農耕器具維系著宗族社會的生存根基。這些功能如同器物的血脈，賦予其鮮活的社會生命。隨著歷史的演化和進步，附著于這些文物之上的傳統功能逐漸消失，或者趨于弱化。宗廟彝器成為展廳里的藝術標本，農桑圖譜化作典籍中的文獻注腳。它們的歷史與美學價值雖被博物館精心保存，卻在當代公眾認知中漸成遙遠的文化符號。一旦失去傳統功能，又沒有被賦予新的功能，那么，作為載體的文物很容易成為標本，被收藏在博物館里、記錄在典籍中，雖不乏歷史、文化和美學價值，但其當代受眾將會大大減少。這就需要我們通過包括旅游等方式對其開展宣傳推廣和功能煥新，實現中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展。

故宮博物院珍藏并研究的清代《欽定工部則例》便昭示這種可能，故宮作為歷史上的國家政治中心和皇家起居場所，對色彩的分類和差序研究，代表當時的最高水平。那些曾嚴格區分尊卑等級的“明黃”“石青”，原是維護封建禮制的工具。今天，這些沉睡的色彩在現代紡織業、數字設計中重獲新生——設計師運用“故宮紅”創作時裝，城市規劃師參照“太和殿灰”制定古建修復標準。今日的故宮，開放的不僅是宮闕樓臺與場景空間，更展現其深厚的價值內涵：著力解讀文物中封存的技術基因與美學密碼，并以此激發創新動能，讓傳統功能在現代生產和生活中煥發新生。

從評價維度到數據監測，系統構建文化和旅游融合的指標體系

文化建設和旅游發展，都是為了人民的美好生活。文化和旅游融合得怎么樣，游客和觀眾最有發言權。跟蹤監測文博場館和旅游景區的接待數據、滿意度及其變化，是衡量文化和旅游融合程度的關鍵指標。作為承載人類共同價值的文化遺產地和研學體驗空間的文博場館，應是開放而不是封閉的文化空間，也應是共享而非專屬的旅游場景。作為高質量等級的旅游景區，故宮博物院適應大眾旅游全面發展的時代要求，在做好文物保護和文化傳承的同時，最大限度地滿足海內外游客觀光研學的多樣化需求。

過去九年，故宮接待觀眾人數從2016年的1601.9萬人增長到2024年的1762.4萬人。2025年上半年接待觀眾903.5萬人，較2024同期增長14.7%。值得關注的是，2016年以來，故宮共接待境外觀眾804萬人，且海外熱度不斷增長。2022年，香港故宮文化博物館建成開館，已經成為香港文化新地標和海外游客的中華文化體驗地。為滿足少年兒童日漸增長的參訪需要，故宮對相應年齡段的游客采取減免票價策略，最大限度地滿足人民群眾走進故宮、體驗文化的現實要求。根據中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）的監測數據，故宮博物院的國內游客滿意度保持波動上升趨勢，2025年創下90.01分的峰值。入境游客滿意度總體上也保持上升趨勢，2025年上半年達到87.38分，穩步實現人民滿意、人民受益的發展目標。

市場和企業對文旅融合最有感受。商業經由文化而獲得發展的合意性和新動能，同時商業也是文化創造和文明演化的推動者。文旅融合需要調動投資機構和經營主體的積極性，也需要關注投資者、企業家和從業人員的獲得感。2015年—2024年，在故宮內舉辦主題展覽124場、境內借展258場、境外展覽58場。“御瓷歸來”主題特展落地南昌引發觀展熱潮，顯著拉動本地與跨省客流。2017年“千里江山圖——歷代青綠山水畫特展”單展，吸引觀眾44萬人次。2019年“賀歲迎祥——紫禁城里過大年”，以破紀錄的近千件文物陳列規模，實現150萬參觀量，彰顯節慶文化吸引力。2024年“紫禁城與凡爾賽宮——17、18世紀的中法交往”展，更通過兩國宮廷珍寶交相輝映，立體呈現文明互鑒的深度對話史。

面向“十五五”，持續探索文化和旅游深度融合的未來方向

加強理論建設，打造“學術故宮”，推動文化和旅游更深程度地融合發展。沒有優秀作品和優質產品，文旅融合的成果就無法讓人民群眾感受到。沒有學理化建構和體系化闡釋，文旅融合的實踐創新就不能有效回應國際國內社會各界對故宮熱點的關切。過去十年，故宮博物院在文化創意和市場推廣方面做了很多卓有成效的工作，形成一批可資借鑒的經驗。未來五到十年，要在習近平文化思想的指引下，對建院百年的文化建設和旅游發展的成就和經驗進行系統的梳理、總結和研究，形成中國特色的博物館旅游、遺產地旅游、研學旅游等主題旅游的原創性概念和原發性理論，為世界各國的文旅融合貢獻中國智慧和中國方案，為建設文化底蘊深厚的世界級旅游景區提供堅實的學理支撐。爭取高層次的哲學社會科學重大項目，出版和發表一批高水平的標志性理論成果，高質量建設文化和旅游融合所需要的學科體系、學術體系和話語體系。聯合培養博士、博士后等高層次的理論工作者，與高層次文化文物和文藝工作者，共同構成文化和旅游深度融合的人才基礎。

強化公共屬性，打造“文化故宮”，推動文化和旅游在更廣范圍融合發展。作為珍藏195萬件文物的文明寶庫，故宮的價值遠非其物理空間所能涵蓋。“一票難求”的熱烈景象，體現出公眾對這座中華文明精神坐標能夠融入人民生活的熱切期待。城市的歷史遺跡是流動的生命體，要讓紫禁城重歸城市肌理，必須打破宮墻邊界，讓文物可感可知，讓文化浸潤日常。北京建設全國文化中心的“一核一城三帶兩區”框架中，故宮正是激活老城整體保護的核心引擎。一個城市的歷史遺跡、文化古跡、人文底蘊，是城市生命的一部分。故宮的公共屬性重塑需要國內國際雙維拓展，如以“故宮以東”為支點實現區域聯動，將故宮IP植入王府井文創街區、隆福寺藝術空間、前門非遺工坊，在商圈設立“微型故宮”數字展廳，讓市民和游客在購物休閑時邂逅千里江山的青綠光影、聆聽養心殿鐘表的滴答回響；對外依托首都機場建設“文化國門”、東城文化保稅區等平臺，推動故宮色譜、龍紋圖騰等元素轉化為全球設計語言，構建文明對話橋梁，讓文化遺產從莊嚴殿堂轉化為可呼吸的城市記憶。

加強科技應用，打造“數字故宮”，推動文化和旅游在更高層次融合發展。文旅融合，既要傳承保護，讓游客看見文化的遺產，更要創造創新，讓游客感受文明的未來。工業革命、科技進步和文化創造從來都是相輔相成的，從蒸汽時代的世界博覽會到信息時代的沉浸式展廳，技術始終是文化傳播的催化劑。中華優秀傳統文化的數字化表達，是打造“平安故宮、學術故宮、數字故宮、活力故宮”的必由之路，2019年上線的故宮博物院“數字文物庫”已開放10.4萬件珍品高清數據，這不僅是文物展陳技術的升級，也是文化基因的現代轉譯。

以人民滿意、人民受益為導向，打造“人民故宮”，讓人民群眾在文化和旅游融合發展中有更多的滿意度和獲得感。故宮博物院承載了國家的文化使命，也滿足了人民的旅游需求。文化遺產型旅游景區的高度，從來都取決于對老年人、未成年人、殘疾人等特定人群服務的溫度，而不是對要客貴賓服務的高度。正是在這個意義上，我們提出普惠旅游的新理念，就是希望新時代的文化建設和旅游發展可以惠及最廣大人民群眾。未來，故宮還會接待更多外國政要和工商、科技、文化各界人士，也會更加關注普惠旅游的理念傳播和實踐創新，更加關注普通游客的需求，包括但不限于更加便捷的門票預約、更高品質的旅游服務、更為豐富的文化體驗等。

加強全球范圍內的文化交流和旅游合作，打造“世界故宮”，推動文化和旅游發展在更大范圍發揮影響力。隨著2025年7月11日“西夏陵”申遺成功，我國世界遺產數量已達60項。更多的世界文化遺產項目，意味著更多的文化傳承和文明創造的責任。隨著旅游市場的持續增長，旅游業進入繁榮發展新周期，作為全球最大的國內旅游市場、出境旅游客源國和重要的入境旅游目的地，中國的文化和旅游融合有了更為廣闊的發展空間。如何讓“讀萬卷書、行萬里路”的千年夢想照進現實？如何讓廣大游客在領略自然之美的同時，真正領悟文化之美、陶冶心靈之美？如何真正做到“以文塑旅，以旅彰文”，從而推動文旅高質量發展？如何切實提升游客滿意度、職工獲得感，以及所在城市和社區對博物館、旅游景區和文化遺產地的參與度？這些需要世界各國文博機構、旅游企業和社會各界的共商共建共享，尤其是需要故宮這樣具有人類文明地標性質的世界級博物院自覺的理論建構、實踐創新和開放共享。

【注釋】

①《共赴詩和遠方！從報告看文旅融合新天地》，中國政府網，2025年9月10日。

②《習近平在山西考察時強調 全面建成小康社會乘勢而上 書寫新時代中國特色社會主義新篇章》，人民網，2020年5月12日。

③《以長江經濟帶高質量發展支撐和服務中國式現代化——習近平總書記在進一步推動長江經濟帶高質量發展座談會上的重要講話引發熱烈反響》，央視網，2023年10月14日。

④參見《中華人民共和國“十四五”旅游業發展規劃》，北京：中國旅游出版社，2021年。

⑤《深化文化和旅游領域改革 加快建設社會主義文化強國——訪文化和旅游部黨組書記、部長孫業禮》，《人民日報》，2024年9月2日。

⑥王旭東：《百年博物院的全球文明倡議踐行之路》，中國日報網，2025年3月14日。

⑦戴斌：《文化和旅游融合論》，北京：商務印書館，2025年。

責編/谷漩 美編/楊玲玲

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