【摘要】當前，銀發群體已成為我國文旅消費的生力軍。銀發人群消費能級不斷提升，在旅游消費中出現新趨勢，如追求高品質優體驗、對“安全”有較高需求、消費數字化網絡化、旅游消費興趣化圈層化等。同時要看到，我國銀發旅游面臨適老化不足、供需不匹配，消費需求分層、代際差異大，行業生態協同不夠等問題。對此，應注重旅游產品與服務適老化改造、創新銀發旅游產品、拓寬銀發旅游產品宣傳渠道、健全相關專業人才培育機制、優化銀發旅游數字化服務流程，為銀發人群出游提供更好服務更優體驗。

【關鍵詞】銀發人群 旅游消費 新趨勢 適老化

【中圖分類號】F592；D669 【文獻標識碼】A

發展銀發旅游，不僅可有效提升老年人的幸福感和獲得感，使其實現老有所養、老有所樂、老有所為，而且能大力促進銀發經濟發展。《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十五個五年規劃的建議》提出，“加強公共設施適老化和無障礙改造”。①據中國旅游研究院發布的數據，2023年我國60歲及以上的銀發旅游者人數已經達到11.6億人次，在國內旅游總人次中占比高達20.6%。②《中國國內旅游發展年度報告2024》顯示：新一代老年人年均國內旅游頻次已達8次，單次旅行消費支出達數千元，③銀發旅游市場展現出蓬勃發展之勢。同時需看到，我國銀發旅游市場存在適老化不足、供需不匹配等問題，對此，應積極進行適老化創新、構建需求適配型產品體系，激活銀發群體消費潛能，助力銀發旅游高質量發展。

消費觀念的轉變帶動銀發人群旅游消費提檔升級

依據2024年10月，中國老年學和老年醫學學會發布的《銀發人群年齡劃分及人群命名》團體標準，銀發人群被劃分為四個代際：銀發青年層（55-64歲）、銀發中年層（65-74歲）、銀發老年層（75-89歲）、長壽老人層（90歲及以上）。其中，銀發青年層作為核心旅游消費主體，其旅游消費支出居于領先地位。攜程《2023銀發人群出游行為洞察》顯示：銀發人群中，55-60歲年齡段個體是旅游消費的主力軍，占比將近60%；61-65歲年齡段則次之，占比20%。④當前“60后”群體步入老年階段，相較傳統銀發人群，其呈現顯著比較優勢：擁有更穩固的經濟基礎、高凈值資產儲備及制度化的養老金保障。此外，養老金支付能力的持續強化，也為銀發旅游消費擴張提供核心經濟支撐。

伴隨代際更替與生活哲學演變，銀發人群的旅游消費需求從傳統觀光游躍遷為深度體驗游、康養旅居游，表現為偏好“健康投資與生活享受”的慢節奏行程，而非“價格敏感型”快節奏觀光。銀發人群旅游愿意購買品質溢價的專業導游服務、定制化服務等。其旅游行為青睞于文化認同感較強的旅游類型，如文化體驗類、健康養生類、興趣社交類等。在旅游產品選擇上追求個性化、定制化，“興趣驅動，品質錨定”已經成為銀發旅游決策新基準，由此催生了如攝影旅游團、美食旅游團等垂直細分市場。

銀發人群不僅追求老有所養，更追求老有所樂、老有所為，期望通過旅游活動來擴寬視野及實現未完成的夢想，老年人游學項目因此備受老年游客關注。在旅游時間選擇上，銀發人群逐漸由“旺季扎堆”轉變為“錯峰出行”，在工作日出游占比約64%。⑤此外，銀發人群正逐步形成可持續消費意識：該群體從依賴于選擇使用一次性洗漱用品、一次性餐具等慣性消費，轉而主動選擇低碳交通方式、環保型住宿等可持續旅游產品與服務。

消費觀念的轉變，帶動消費能力和消費行為的提檔升級。銀發人群消費能級的提升主要體現在兩個維度：一是宏觀規模擴張。全國老齡工作委員會調查顯示，2016年至2020年，我國老年文旅消費年均增速達23%，2021年老年文旅消費超7000億元。預計至2050年，銀發旅游消費總額將達2.4萬億元⑥。二是消費結構升級，高凈值銀發群體偏好結構向高端化遷移，體現為對定制化旅游產品、海外豪華旅行、鐵路旅游專列等的需求日益增多。數據顯示，銀發人群是鐵路旅游列車的主要客群，占比80%左右⑦，凸顯其在高附加值旅游市場的支配地位。

多樣的消費平臺和渠道，引領銀發人群旅游消費方式越來越多樣化。銀發人群廣泛使用攜程、飛豬，抖音、快手等在線旅游平臺（OTA）和短視頻平臺，查詢旅游信息、對比價格及預訂產品，甚至被線上直播、短視頻等內容“種草”而激情下單。在產品選擇偏好上，跟團游仍是銀發旅游的主流，但小包團、自由行、定制團的產品需求量迅速增長，反映出銀發人群靈活性和個性化的追求。在目的地選擇方面，經典線路持續受到青睞，同時，因社交媒體的廣泛傳播，網紅城市廣受該群體歡迎。銀發人群的游后社交分享逐漸常態化，他們不再滿足于單純游玩，更熱衷于旅游后內容生產和分享傳播。分享渠道除了包括朋友圈、親友群、興趣社群等強關系層，也延伸至抖音、快手等短視頻平臺的弱關系網絡。部分活躍銀發人群，如“時尚奶奶團”“時尚奶奶美出云南”已成為擁有社交影響力的“旅游博主”。

銀發旅游消費的新趨勢

旅游消費追求高品質、優體驗。當前，銀發人群展現出新潮的消費理念和強勁的消費實力。其旅游消費的核心訴求已從過往的“節儉”轉向對高品質、深度體驗及健康屬性的追求，單純低價難以刺激其出游需求。此外，銀發人群逐漸摒棄“低價走馬觀花”式快節奏觀光游，轉而追求沉浸體驗式深度游，具體表現為：偏好溫馨、設施齊備的高星級酒店；注重具有地方特色的品質飲食；要求便捷、舒適的交通工具；追求慢節奏、個性化的定制行程。“60后”群體是這一趨勢的核心助推力，他們休閑時間更寬裕、消費能力更強，且有頻繁出游的意愿，更愿為蘊含健康、文化、社交等附加價值的高品質銀發旅游產品買單。其中，融合康養和居住的旅居模式（避暑、越冬）已經成為其常態化、標志性的品質消費選擇。

旅游消費對“安全”有較高需求。由于生理機能衰退及在旅游行程中面臨的結構性、系統性風險，銀發人群對“安全”訴求更高。受生理與心理特征影響，銀發人群在旅游行程中面臨多維度風險，包括交通場景移動風險、住宿環境適老化配置赤字、飲食服務營養監測缺位等顯性化風險。因此，銀發人群對可穿戴健康監測設備、應急醫療響應系統，及全周期健康管理服務的需求較強。特別是對溫泉療養、中醫養生等主題旅游產品，銀發人群的健康與安全需求較高，渴望享受集“體檢監測+膳食調理+康復護理”于一體的全周期健康安全管理服務，希望旅游過程中配備專業醫療設備和醫療人員，為其提供全方位健康監測和便利應急救援服務。此外，隨著風險意識提升，銀發人群對保險產品的認知從“風險對沖工具”，轉向“健康資本保值機制”。《2023年中國互聯網保險消費者洞察報告》顯示，短視頻平臺的保險信息流推送，顯著提升其風險社會化分擔意愿和安全感知。

旅游消費日益數字化、社交化。互聯網深度滲透推動銀發人群旅游預訂行為，由線下單極依賴轉為“線下+線上”相結合。《互聯網助力數字消費發展藍皮書》顯示，60歲及以上網民“網絡購物使用率”達到69.8%。⑧當前，銀發旅游產品線上預訂滲透率顯著上升。借助短視頻、直播或者使用OTA平臺（如攜程“長輩版”）預訂旅游產品，越來越多銀發人群突破數字鴻溝，其數字消費行為呈現雙重驅動特征：在信息獲取方面，出現短視頻平臺的算法推薦機制，與社交網絡的弱關系催化效應，如“銀發網紅”蘇敏帶動了銀發人群自駕游。在消費執行方面，逐漸普及智能穿戴設備、一鍵救援系統，對于行動受限的銀發人群，其借助虛擬現實（VR）和增強現實（AR）技術突破空間限制，實現虛擬旅游體驗。此外，銀發人群的數字消費呈現社會網絡化：一方面，銀發人群具有較高社交分享需求，在微信群、朋友圈的強關系圈層，其通過旅游體驗分享形成消費示范效應。另一方面，在抖音、快手等短視頻平臺的弱關系鏈接中，其通過“網紅打卡敘事”激發旅游消費動機，形成數字時代銀發人群的社會參與新范式。

旅游消費呈現興趣驅動與圈層化趨勢。基于健康狀況、經濟條件、文化背景等差異，銀發旅游衍生出分層化、多樣化的需求譜系。一方面，相較自然景觀，銀發人群更青睞人文歷史和傳統文化類旅游目的地，如敦煌、故宮，及主題化產品，如中醫藥旅游、紅色研學以及非遺體驗，形成了“人文歷史偏好—功能復合需求”的二元消費結構。另一方面，銀發人群需要“旅游+”產業融合創新，推動銀發旅游從單一休閑場景向“教育賦能”“社會參與”等價值共創模式演進，如老年大學研學旅行，廣場舞社群跨界出游。

從社會心理學視角，銀發旅游的圈層化消費機制包含雙重維度：一是基于代際認知重構形成的興趣圈層驅動旅游決策，如通過老年大學、攝影俱樂部、讀書會、廣場舞等結成旅游搭子，實現社會資本再生產。二是旅游活動成為老年群體踐行積極老齡觀的實踐，其消費行為超越工具性休閑目標，轉向通過角色扮演，如攻略組、攝影組的分工協作，達成自我效能感與社會認同的雙重滿足。銀發人群旅游消費的社交貨幣屬性，已超越傳統享樂動機，成為維系代際關系網絡與實現社會參與的重要載體。

當前銀發旅游消費存在的問題

適老化不足，供需不匹配。當前針對銀發人群的旅游產品較少，且存在同質化問題，特別是缺乏優質的深度文化游、養生度假游、療養健康游等個性化產品。例如，雖然已有銀發專列，但適老化設計不足，未來可以擴展升級為“康養+文化+社交”的復合場景。產業基礎方面存在短板。《中國康養產業發展報告（2022—2023）》指出，我國醫養結合模式興起時間較短，無法有效滿足老年人的高質量需求。⑨此外，銀發旅游配套設施不完善，旅游景區景點、公共交通設施、餐飲住宿服務等適老化改造較少。《中國無障礙環境發展報告（2022）》指出，無障礙整體發展水平和無障礙設施覆蓋率不高。⑩銀發旅游產品的保障體系不健全。當前保險市場存在歧視銀發人群的現象，缺乏專門針對該人群的旅游保險產品。

消費需求分層，代際差異較大。一方面，銀發人群消費需求分層較復雜，存在代際差異。通常來說，隨著年齡上漲，銀發人群對旅行過程中的安全保障越發焦慮，一些銀發人群擔憂旅途中突發疾病無法得到及時救治。另一方面，銀發旅游消費信任體系較為脆弱，低價購物團、虛假康養宣傳導致的消費糾紛等始終存在。此外，數字鴻溝問題廣泛存在，不少老年人在智能設備使用上存在困擾，有時因此被迫放棄在線預訂。

行業生態協同不足。銀發旅游相關產業協同機制不夠完善，醫療、保險、文旅行業數據壁壘未打通。例如，旅居醫保結算不夠便捷，銀發旅游產業鏈上下游資源整合度較低，尚未形成良性生態閉環。此外，銀發旅游市場培育機制不足，如消費券等激勵工具使用范圍有限，適老化改造補貼政策覆蓋范圍較窄，導致企業投入動力不足。銀發旅游存在專業人才供給斷層現象，國家尚未建立老年旅游服務師、康養導游等職業資格認證體系，現有從業人員中掌握急救護理、心理疏導等復合技能者相對缺乏。

適老化旅游服務創新與消費升級路徑

注重旅游產品與服務的適老化設計。銀發旅游產品與服務的適老化設計，需構建全鏈條老年友好型服務范式與符號化品牌矩陣。要破除銀發人群外出旅游的障礙，最重要的是建立“老年友好型”旅游行程，降低其在旅游過程中的各類安全風險。相關旅游行業可借鑒文化和旅游部等部門評審出的智慧旅游適老化典型案例，積極主動進行適老化改造。例如，在行程安排方面，為銀發人群提供適配其身體狀況的悠閑漫游路線；在餐飲方面，關注銀發人群的飲食習慣，兼顧旅游地特色，提供符合該年齡段的當地特色食物；在住宿方面，為銀發人群配置如防滑地板、扶手等設施，保障其安全。此外，可以實施銀發旅游品牌符號化設計，例如創建“銀發友好標識”體系，通過星級評定直觀展示服務適老程度。開發實體紀念憑證，發行限量版旅行護照，設計具有收藏價值的實體行程手冊，增強消費儀式感。服務場景適老化設計，線下門店增設無障礙通道、大字版宣傳物料，配置安裝AED急救設備，設置助老休息區與放大鏡取用點。借助數字化改造預訂系統界面，即開發“語音—視覺—觸覺”三模交互預訂系統。

創新銀發旅游產品。中國旅游研究院調查數據顯示，84%銀發人群希望在旅途中享受高品質旅游產品和服務，71%銀發人群期待有更多專為銀發人群設計的產品出現。?創設“慢旅行”銀發旅游產品線，將旅游線路的單日行程壓縮至4—6小時，同時配備隨隊醫護與無障礙交通工具。構建“旅游+康養”復合產品，激勵旅游企業整合中醫理療、森林療愈等非藥物干預模塊，推出相關銀發旅游產品。推出代際互動項目，部分銀發人群有照看孫輩的重任，設計“祖孫非遺工坊”“跨代際紅色研學”等情感聯結型產品，可同時滿足銀發人群和兒童的旅游需求。政策驅動型旅游產品創新，如開發銀發旅游專列。2025年2月，商務部、文化和旅游部、國鐵集團等9單位印發的《關于增開銀發旅游列車促進服務消費發展的行動計劃》提出，增加銀發旅游列車服務供給、強化適老化設施保障、提升銀發旅游列車服務水平、優化銀發旅游列車發展環境等12條具體舉措。銀發旅游專列實行“夜行日游、車隨人走”方式，可有效避免銀發人群過于奔波疲勞。

銀發旅游產品差異定價。創新銀發旅游市場的價格形成機制，需構建政策工具包與價值交換系統的協同框架。政府應給予企業優惠政策，鼓勵其考慮價值導向定價策略。實施“健康積分抵現”機制，銀發人群購買旅游產品時，可以自愿提供體檢報告，企業依據體檢報告的健康指標，給予銀發人群相應的旅游消費折扣。鼓勵低齡老人通過志愿服務強身健體，根據記錄的志愿服務時長，給予相應的旅游消費優惠。建議旅游目的地推出“分時產權旅居卡”，降低高頻次旅居的邊際成本。旅行社、OTA平臺可建立“保險嵌入式”定價機制，將旅游意外險、醫療轉運險納入基礎套餐。建議旅游企業實行“生命周期定價”策略，針對60-70歲活力老人與80+高齡老人差異化定價，此外，可以贈送體檢服務降低銀發人群價格敏感度。

拓寬銀發旅游產品宣傳渠道。健全銀發旅游市場的價值共創機制，需構建多模態傳播矩陣與代際情感聯結網絡。相關旅游企業可聯合三甲醫院，開展教育式營銷，舉辦“銀發旅行安全公開課”，開展行前健康評估培訓。聯合短視頻平臺制作《適老化旅行百科》系列短視頻，通過抖音、快手等短視頻數字平臺傳播。同時，旅游目的地可以進行體驗式傳播，借鑒“旅行體驗官”計劃，開展“銀發旅行體驗官”計劃，招募關鍵意見領袖（KOL）老人，如退休教師進行Vlog口碑傳播。可提供“時空膠囊”服務，通過免費制作并贈送銀發人群旅行紀念畫冊，增強情感記憶點。

健全相關專業人才培育機制。優化銀發旅游市場的人力資本結構，需構建復合型人才認證體系與終身學習生態。實施“雙證上崗”制度，導游需同時持有導游證、老年護理資格證才可以帶銀發旅游團。建立“銀發服務導師庫”，聘請退休醫生擔任產品顧問，對參與旅游的老年人進行全方位健康檢查。與職業院校共建老年旅游服務專業，制定《適老化旅游服務操作手冊》，增加老年旅游服務師職業資格認證，加強挖掘有特色的文化資源，培養強有力的師資隊伍，為銀發人群提供有意義的學習素材，擴寬其學習視野。此外，應完善消費者賦權機制，可通過成立“銀發旅游消費者協會”，形成服務監督與質量改進閉環。

優化數字化銀發旅游服務流程。銀發旅游服務的數字化轉型，需要構建技術賦能型服務生態與智能決策系統。搭建銀發旅游大數據云平臺，簡化銀發人群身份驗證步驟，推行“人臉識別+電子簽名”一體化系統。提升投訴處理速度，建立48小時銀發人群旅游投訴響應機制。優化應急響應，建立“目的地醫院—保險公司—家屬”三方聯動機制。開發“銀發旅行大腦”系統，通過可穿戴設備實時監測生理指標并預警。構建智能推薦算法，基于健康數據與消費歷史匹配個性化線路。開發“老年達人孵化計劃”，培訓具備數字技能的銀發人群成為社區推廣員，提升銀發人群對旅游過程中數字化服務的適應性。

（南開大學旅游與服務學院博士研究生渠興勤，對本文亦有貢獻）

【注釋】

①《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十五個五年規劃的建議》，《人民日報》，2025年10月29日。

②《文旅有新事：銀發經濟成為文旅新“引擎”》，新華社，2025年2月19日。

③?《中國國內旅游發展年度報告2024》，中國旅游研究院，2025年3月26日。

④《2023銀發人群出游行為洞察》，攜程，2023年10月20日。

⑤《萬億元大市場！工作日64%游客是這類群體》，《北京日報》，2025年4月4日。

⑥《旅居養老業大有可為》，《中國社會報》，2024年2月22日。

⑦《我國將增開銀發旅游列車 如何便利老年人出游？》，新華社，2025年2月11日。

⑧《互聯網助力數字消費發展藍皮書》，中國互聯網絡信息中心，2024年6月28日。

⑨《中國康養產業發展報告（2022-2023）》，北京：社會科學文獻出版社，2023年，第276頁。

⑩《中國無障礙環境發展報告（2022）》，北京：社會科學文獻出版社，2022年，第27頁。

責編/陳楠 美編/王夢雅

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