【摘要】情緒消費(fèi)的興起是社會(huì)需求和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)共同作用的結(jié)果，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起以趣緣為基礎(chǔ)的社交關(guān)系和社交圈層，而情緒消費(fèi)往往成為群體間的“社交貨幣”，強(qiáng)化青年人的群體歸屬和圈層認(rèn)同，從而進(jìn)一步促進(jìn)其興趣消費(fèi)。在個(gè)體層面，情緒消費(fèi)體現(xiàn)青年群體追求新穎獨(dú)特、張揚(yáng)自我的個(gè)性，以及對(duì)個(gè)體身份和自我認(rèn)同的探索，是當(dāng)代青年在流動(dòng)化的社會(huì)背景下，面對(duì)自我認(rèn)同困境和內(nèi)卷、疲倦等多重壓力下的調(diào)節(jié)行為。
【關(guān)鍵詞】情緒消費(fèi) 需求與滿足 青年群體 【中圖分類號(hào)】D43 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
從“愛(ài)因斯坦的腦子”“情感樹(shù)洞”，到“解壓玩具”“蕉綠”“烏龜對(duì)對(duì)碰”“谷子”等，當(dāng)代青年的情緒消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)花樣翻新，情緒釋放成為影響年輕一代消費(fèi)者決策的重要因素。那么，我們應(yīng)該如何看待這一新興起的情緒消費(fèi)現(xiàn)象？其折射出青年人怎樣的情感需求與滿足方式的變化？情緒消費(fèi)能否解決青年人深層的情感困境？他們的健康發(fā)展又存在著哪些需要規(guī)范的問(wèn)題？
情緒消費(fèi)：當(dāng)代青年消費(fèi)邏輯變遷
顧名思義，情緒消費(fèi)是指以獲得情緒價(jià)值為主要目的的消費(fèi)行為。事實(shí)上，情緒消費(fèi)并非新生事物，傳統(tǒng)的歌舞表演等文娛活動(dòng)以及現(xiàn)代的粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)等，均可納入情緒消費(fèi)的范疇。近年來(lái)，以年輕人為主體的情緒消費(fèi)已然成為日常性的普遍現(xiàn)象，其消費(fèi)內(nèi)容和特點(diǎn)與傳統(tǒng)消費(fèi)方式呈現(xiàn)出顯著差異，甚至顛覆了人們對(duì)消費(fèi)行為的固有認(rèn)知。其實(shí)，情緒消費(fèi)的興起背后，體現(xiàn)出社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中消費(fèi)邏輯的變遷。
消費(fèi)觀念：由實(shí)用節(jié)儉到感性體驗(yàn)。首先，情緒消費(fèi)體現(xiàn)出人們消費(fèi)觀念的變遷，即由傳統(tǒng)的實(shí)用節(jié)儉向著感性體驗(yàn)轉(zhuǎn)型。實(shí)用節(jié)儉是指人們?cè)谙M(fèi)決策時(shí)比較注重商品價(jià)格和功能、使用壽命等實(shí)用特征。中國(guó)人傳統(tǒng)上在消費(fèi)中較為理性、注重節(jié)儉。一方面與勤儉節(jié)約的儒家文化傳統(tǒng)有關(guān)，另一方面則是受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制。1950年到1970年出生的群體，往往持有這種較為保守的消費(fèi)觀念。而生活在物質(zhì)豐裕社會(huì)的90后，尤其是00后群體其消費(fèi)觀念則更為積極開(kāi)放，愿意進(jìn)行“悅己消費(fèi)”“為愛(ài)買(mǎi)單”，注重商品或服務(wù)帶給自己的心理體驗(yàn)。后浪研究所發(fā)布的《2025年輕人消費(fèi)升級(jí)報(bào)告》顯示，有近7成年輕人存在消費(fèi)升級(jí)。其中，體驗(yàn)消費(fèi)是消費(fèi)升級(jí)的主要領(lǐng)域，旅游以47.4%的比例居首，其次則是livehouse（音樂(lè)展演空間）、演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)等。此外，00后在動(dòng)漫、游戲、潮玩、手辦等方面的消費(fèi)比重較大，出現(xiàn)“越年輕越舍得為興趣買(mǎi)單”的現(xiàn)象。如近期泡泡瑪特人氣IP LABUBU Vans聯(lián)名限量款被譽(yù)為“年輕人的茅臺(tái)”，原價(jià)599元，二手成交價(jià)破萬(wàn)元。
消費(fèi)主體：從家庭本位到個(gè)體本位。情緒消費(fèi)的興起還體現(xiàn)出消費(fèi)主體的變遷。新中國(guó)成立以來(lái)，在家庭類型中父母和未成婚子女組成的核心家庭占比最高，以往的消費(fèi)主體往往是家長(zhǎng)，而子女的獨(dú)立消費(fèi)較少，或者需要經(jīng)過(guò)家長(zhǎng)同意甚至代其購(gòu)買(mǎi)。但是，隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型家庭結(jié)構(gòu)在逐漸發(fā)生變化，一個(gè)明顯的趨勢(shì)就是成年子女因求學(xué)、工作等原因，離開(kāi)核心家庭單獨(dú)生活而成為單人家庭。這一年輕群體脫離核心家庭的趨勢(shì)，使其成為獨(dú)立的消費(fèi)個(gè)體，得以按照自己的興趣和意愿進(jìn)行消費(fèi)。另一方面，即使和父母共同生活的成年甚至未成年子女，由于在線消費(fèi)的便捷和個(gè)人可支配金錢(qián)的增加，其消費(fèi)也呈現(xiàn)出個(gè)體化的趨勢(shì)。尤其是剛剛上班有了獨(dú)立經(jīng)濟(jì)收入的白領(lǐng)，可以自主消費(fèi)滿足自我需求。可以說(shuō)，消費(fèi)的個(gè)體化趨勢(shì)，為青年群體的情緒消費(fèi)在消費(fèi)意愿、消費(fèi)決策、消費(fèi)環(huán)境以及消費(fèi)能力等多方面提供了適宜的土壤。
消費(fèi)目的：從使用價(jià)值到情緒價(jià)值。在情緒消費(fèi)中，商品或服務(wù)的使用價(jià)值不再被重視，而滿足消費(fèi)者心理和情感愉悅的情緒價(jià)值變得至關(guān)重要。當(dāng)代哲學(xué)家韓炳哲在其《精神政治學(xué)》中指出，“情緒化設(shè)計(jì)塑造了情緒模型，建構(gòu)了將消費(fèi)最大化的情緒典范。今天，我們最終消費(fèi)的并不是商品本身，而是情緒。”①虛擬商品“愛(ài)因斯坦的腦子”入選2023年淘寶年度商品榜單。銷售“愛(ài)因斯坦的腦子”本身是一種無(wú)厘頭的行為，但是買(mǎi)家和賣家之間具有默契的共識(shí)，不少賣家紛紛留言夸贊，評(píng)論區(qū)充滿夸張的娛樂(lè)氛圍，如“我長(zhǎng)腦子啦！！”。直播間銷售的“烏龜對(duì)對(duì)碰”，雜糅了游戲、盲盒和博彩的玩法，這種游戲化的設(shè)計(jì)因其具有較強(qiáng)的娛樂(lè)性而得以流行。事實(shí)上，這種注重情緒價(jià)值的趨勢(shì),也早已體現(xiàn)在年輕群體的其他消費(fèi)中，比如在偶像經(jīng)濟(jì)中粉絲們?cè)敢?ldquo;為愛(ài)發(fā)電”，通過(guò)真金白銀的消費(fèi)來(lái)打榜支持自己的偶像。商家在產(chǎn)品宣傳中也越來(lái)越注重年輕人的情緒消費(fèi)特點(diǎn)，比如奶茶被貼上“情緒療愈”的標(biāo)簽，“沒(méi)有什么是一杯奶茶解決不了的，如果有，那就兩杯！”“春天的第一杯奶茶”“夏天的第一杯奶茶”……等話題陸續(xù)登上熱搜，為年輕人的奶茶消費(fèi)提供情緒價(jià)值。
個(gè)體、群體與社會(huì)：當(dāng)代青年情緒消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)因素
情緒消費(fèi)的興起體現(xiàn)出當(dāng)代社會(huì)消費(fèi)邏輯的變遷。那么，為什么在當(dāng)代青年中間會(huì)出現(xiàn)這種消費(fèi)趨勢(shì)呢？消費(fèi)社會(huì)學(xué)強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)不僅是個(gè)體的需求和選擇，更是社會(huì)建構(gòu)和驅(qū)動(dòng)的結(jié)構(gòu)性行為。同樣，當(dāng)代青年的情緒消費(fèi)也受到個(gè)體、群體及社會(huì)等不同層面因素的驅(qū)動(dòng)。
個(gè)體：情緒消費(fèi)的情感需求和自我認(rèn)同?，F(xiàn)代社會(huì)中的個(gè)體從傳統(tǒng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)中脫離出來(lái)，更多地依賴自身來(lái)實(shí)現(xiàn)情感滿足和身份認(rèn)同。而這也正是青年進(jìn)行情緒消費(fèi)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。一方面，情緒消費(fèi)體現(xiàn)出青年面臨的壓力和情緒需求。在現(xiàn)代化進(jìn)程中，技術(shù)創(chuàng)新顯著加速了生產(chǎn)力的提升，同時(shí)也加劇了國(guó)家、企業(yè)乃至個(gè)體間的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)工作、學(xué)業(yè)、婚戀等帶來(lái)的緊張和壓力，年輕人開(kāi)始尋找適合自己的解壓方式。在Z世代青年群體中“情緒價(jià)值”一詞頗受追捧，入選《咬文嚼字》發(fā)布的“2023年十大流行語(yǔ)”，是否具有情緒價(jià)值成為Z世代青年衡量事物的重要標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)自然也會(huì)在其消費(fèi)行為中得到延伸。另一方面，情緒消費(fèi)也體現(xiàn)出青年個(gè)體追求身份建構(gòu)和自我認(rèn)同的需求。在去中心化的后現(xiàn)代社會(huì)，青年個(gè)體的身份和生活方式變得更加多樣化和流動(dòng)化，因而面臨著更為緊迫的身份建構(gòu)和自我認(rèn)同的需求。毋庸置疑，消費(fèi)是建構(gòu)自我身份和認(rèn)同的重要方式。情緒消費(fèi)正體現(xiàn)了青年群體追求新穎獨(dú)特、張揚(yáng)自我的個(gè)性以及對(duì)個(gè)體身份和自我認(rèn)同的探索。比如，二次元消費(fèi)體現(xiàn)青少年群體對(duì)理想化虛擬世界及其價(jià)值觀的認(rèn)同，偶像經(jīng)濟(jì)則是青年群體對(duì)理想自我的替代性建構(gòu)，而以漢服、國(guó)貨為代表的國(guó)潮消費(fèi)更彰顯青年一代在個(gè)體身份建構(gòu)中的文化認(rèn)同?？梢哉f(shuō)，情緒消費(fèi)正是當(dāng)代青年個(gè)體在流動(dòng)化的社會(huì)背景下，面對(duì)自我認(rèn)同需求和內(nèi)卷等多重壓力下的調(diào)節(jié)行為。
群體：情緒消費(fèi)的社交需求和圈層認(rèn)同。人具有社會(huì)性，而群體則是個(gè)體社會(huì)化的核心載體，能夠滿足個(gè)體的交往需要、成就需要以及獲得社會(huì)認(rèn)同等需要。對(duì)于處于社會(huì)化關(guān)鍵期的青年來(lái)說(shuō)，對(duì)群體的社交需求以及來(lái)自同輩群體的認(rèn)同需求則更為強(qiáng)烈。在青年的情緒消費(fèi)行為中，群體也是至關(guān)重要的影響力量和驅(qū)動(dòng)因素。
一方面，情緒消費(fèi)新穎有趣的形式和內(nèi)容符合青年群體的個(gè)性特點(diǎn)，容易引發(fā)他們的喜愛(ài)和積極參與，從而使其在群體中間得以快速傳播和流行。比如，“烏龜對(duì)對(duì)碰”被游泳冠軍全紅嬋帶火，很多青少年紛紛效仿，其下單的直播間第二天粉絲數(shù)量倍增，不少青年人在朋友圈曬出自己的“烏龜大軍”。另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起以趣緣為基礎(chǔ)的社交關(guān)系和社交圈層，而情緒消費(fèi)往往成為群體間的“社交貨幣”，強(qiáng)化年輕人的群體歸屬和圈層認(rèn)同，反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步促進(jìn)他們的興趣消費(fèi)。比如，最近引發(fā)關(guān)注的“谷子經(jīng)濟(jì)”就體現(xiàn)了二次元群體強(qiáng)大的情緒消費(fèi)能力。數(shù)據(jù)顯示，2024年谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長(zhǎng)40.63%，預(yù)計(jì)2029年將超3000億元。②“谷子”一詞入選2024年度“青年十大熱詞”，指的是漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲、偶像、特?cái)z等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品，如海報(bào)、徽章（吧唧）、卡片、掛件、立牌、手辦、流麻、娃娃等。該詞是英文goods（商品）的音譯，同時(shí)其中文“谷子”則隱喻了周邊產(chǎn)品對(duì)愛(ài)好者起著“精神食糧”的重要作用，因此購(gòu)買(mǎi)這些商品也被稱為“吃谷”。二次元愛(ài)好者會(huì)如日常吃飯般經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、收藏、交換各類“谷子”，并在所屬群體展示交流，獲得來(lái)自他人認(rèn)同的滿足和成就感。他們不僅在現(xiàn)實(shí)中成為朋友，而且通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)聚結(jié)成各種交流社群，線下各類相關(guān)的商業(yè)或展會(huì)活動(dòng)等也提供了聚集和展示的場(chǎng)景，從而使得二次元逐漸成為青年的一大興趣圈層。個(gè)體正是通過(guò)這種圈層認(rèn)同對(duì)外彰顯著他們獨(dú)特的品味、風(fēng)格和身份，實(shí)現(xiàn)對(duì)自我的認(rèn)同和被社會(huì)的認(rèn)可。
社會(huì)：情緒消費(fèi)的社會(huì)需求和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。在宏觀層面上，情緒消費(fèi)的興起則是社會(huì)需求和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)使然。消費(fèi)是生產(chǎn)循環(huán)的起點(diǎn)也是終點(diǎn)，但是其對(duì)生產(chǎn)的促進(jìn)作用在不同時(shí)期并不相同。在經(jīng)濟(jì)水平較低的時(shí)期，人們普遍重視生產(chǎn)而輕視消費(fèi)。新中國(guó)成立后到改革開(kāi)放前的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期，國(guó)家政策重視生產(chǎn)而抑制消費(fèi)。改革開(kāi)放以來(lái)，消費(fèi)需求在市場(chǎng)化的過(guò)程中得以釋放和一定程度上的滿足，但是受限于生產(chǎn)水平的制約，消費(fèi)需求大于生產(chǎn)供給，社會(huì)的消費(fèi)觀念仍然是以提倡適度消費(fèi)為主。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，逐漸出現(xiàn)生產(chǎn)供給大于消費(fèi)需求的情況，消費(fèi)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿ΓM(fèi)的重要性被提到空前的高度，這為情緒消費(fèi)的出現(xiàn)提供適宜的社會(huì)土壤。
在消費(fèi)政策引導(dǎo)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重驅(qū)動(dòng)下，市場(chǎng)在消費(fèi)供給上呈現(xiàn)出日益?zhèn)€性化、品質(zhì)化、多樣化的趨勢(shì)，而社會(huì)倡導(dǎo)的消費(fèi)文化也更為注重消費(fèi)者的感性體驗(yàn)和情緒價(jià)值。事實(shí)上，這種重視情緒消費(fèi)的社會(huì)趨勢(shì)并非中國(guó)獨(dú)有，而是具有世界范圍內(nèi)的普遍性。英國(guó)社會(huì)學(xué)教授斯蒂芬·邁爾斯提出“體驗(yàn)型社會(huì)”的概念，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代社會(huì)中的消費(fèi)行為已從對(duì)物質(zhì)商品的追求轉(zhuǎn)向?qū)w驗(yàn)和情感價(jià)值的滿足。他指出，“體驗(yàn)型社會(huì)的特點(diǎn)是它似乎為人類提供了擁有當(dāng)下、成為自己命運(yùn)的主人、掌控一切的機(jī)會(huì)”③，這種機(jī)會(huì)就是各種各樣、隨時(shí)隨地可以獲得的消費(fèi)體驗(yàn)。“情緒不高，找個(gè)樹(shù)洞傾訴一下；經(jīng)常戀愛(ài)腦，找個(gè)人時(shí)不時(shí)罵醒你。”青年生活中的種種情境都可以在消費(fèi)中找到共情和解決辦法。由此可見(jiàn)，情感的商品化和情緒消費(fèi)的興起，不僅僅是青年群體消費(fèi)需求的體現(xiàn)，更是社會(huì)對(duì)消費(fèi)作用的重視以及市場(chǎng)供給和消費(fèi)文化刺激的結(jié)果。
避免依賴：樹(shù)立理性消費(fèi)、健康消費(fèi)、綠色消費(fèi)理念
心理學(xué)的情緒調(diào)節(jié)理論強(qiáng)調(diào)，個(gè)體通過(guò)外部行為（如消費(fèi)）調(diào)節(jié)情緒是一種常見(jiàn)的策略。毋庸置疑，情緒消費(fèi)能夠在一定程度上，緩解當(dāng)代青年的情緒壓力并滿足其情感需求。但是，情緒消費(fèi)很難解決年輕人面臨的深層情感和心理問(wèn)題。一方面，消費(fèi)所許諾給個(gè)體的快樂(lè)、自由和成功是具有欺騙性的假象，“個(gè)人越是把消費(fèi)作為尋求自我的手段，就越容易迷失”，“使自我變得更加脆弱”④。從心理學(xué)來(lái)看，情緒是包含生理、體驗(yàn)和行為元素的復(fù)雜反應(yīng)模式，情緒具有行動(dòng)驅(qū)動(dòng)力，人本能地會(huì)向愉悅等情緒靠近，而遠(yuǎn)離痛苦、恐懼等情緒。在這一過(guò)程中，個(gè)體作為一個(gè)動(dòng)態(tài)的自我組織系統(tǒng)，會(huì)逐漸形成具有穩(wěn)定性的人格和性格結(jié)構(gòu)，這也是自我建構(gòu)的過(guò)程⑤。同樣，重復(fù)性的情緒消費(fèi)會(huì)逐漸形成一種穩(wěn)定的情緒組織模式，就是喜歡通過(guò)即時(shí)的、表面的、愉悅的刺激來(lái)進(jìn)行情緒調(diào)節(jié)，從而容易滋生注重感官娛樂(lè)而回避孤獨(dú)、痛苦等情緒的享樂(lè)主義傾向。
另一方面，情緒消費(fèi)容易引發(fā)過(guò)度消費(fèi)和成癮性消費(fèi)現(xiàn)象。在資本邏輯中，黏住用戶使其產(chǎn)生重復(fù)性消費(fèi)行為是獲得經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)手段。因此，消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)力圖從設(shè)計(jì)上提升消費(fèi)的愉悅體驗(yàn)吸引消費(fèi)者。比如，在樹(shù)洞陪聊服務(wù)中，回頭客的續(xù)單數(shù)量是陪聊員能否獲得更多收入的考核指標(biāo)，為此陪聊員會(huì)想方設(shè)法提供情緒價(jià)值黏住用戶以刺激其持續(xù)消費(fèi)，其中不乏一些“打擦邊球”、違反道德甚至法律的行為。同時(shí)，消費(fèi)產(chǎn)品的差異化措施也刺激著持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為。比如，次元經(jīng)濟(jì)中的“谷子”以盲盒或盲袋的形式出現(xiàn)，限量款、限定款和隱藏款不斷推出，社交平臺(tái)上的拆谷直播和拆谷短視頻廣泛傳播，這些都激發(fā)著年輕人的持續(xù)性消費(fèi)，許多最初抱著嘗試心態(tài)的“吃谷人”逐漸“上癮”，發(fā)出“一入谷坑深似海”的感慨。因此，情緒消費(fèi)一旦形成依賴甚至發(fā)展成癮性消費(fèi)，就尤其需要警惕。
情緒消費(fèi)是社會(huì)發(fā)展和市場(chǎng)供給帶來(lái)的必然趨勢(shì)，無(wú)論是對(duì)經(jīng)濟(jì)還是個(gè)體需求而言都有著積極作用。但是其可能帶來(lái)的負(fù)面影響也不容忽視，目前，情緒消費(fèi)還處于新興階段，行業(yè)結(jié)構(gòu)并不完善，產(chǎn)品和服務(wù)類型單一、同質(zhì)化較嚴(yán)重、品質(zhì)缺乏一定保障等，需要完善情緒消費(fèi)的行業(yè)規(guī)范和監(jiān)管機(jī)制，打造良好的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。此外，一方面，要引導(dǎo)青年群體避免形成情緒消費(fèi)的過(guò)度依賴，學(xué)會(huì)健康的情緒管理方式。另一方面，要引導(dǎo)青年群體樹(shù)立理性消費(fèi)、健康消費(fèi)、綠色消費(fèi)理念。
【注釋】
①[德]韓炳哲：《精神政治學(xué)》，北京：中信出版社，2019年，第63頁(yè)。
②央廣網(wǎng)：《熱評(píng)丨“谷子”緣何吃出了千億消費(fèi)市場(chǎng)？》，2025年4月27日。
③[英]斯蒂芬·邁爾斯：《體驗(yàn)型社會(huì)：消費(fèi)資本主義重啟》，北京：中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社，2023年，第87頁(yè)。
④[英]斯蒂芬·邁爾斯：《體驗(yàn)型社會(huì)：消費(fèi)資本主義重啟》，北京：中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社，2023年，第2頁(yè)。
⑤[加]萊斯利·S.格林伯格：《情緒轉(zhuǎn)化情緒：跨診斷的情緒聚焦療法指南》，北京：人民郵電出版社，2024年，第2-5頁(yè)。
責(zé)編/李一丹 美編/陳媛媛
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