比如，鞍鋼無人接聽電話和中鐵建的失言，表面上是企業的溝通技巧需要提高，背后反映出的是企業的溝通意識和溝通體系的缺位，根本是高層領導對危機公關缺乏重視。在中石化的案例中，傅成玉董事長的一系列做法反映出高度的危機識別與決斷能力，無論是勇氣還是做法都可圈可點，有效地挽回了企業聲譽和降低危機影響，獲得了國內外媒體的一致肯定。這反映了領導人危機觀念的巨大作用。
危機不是高管或哪一個人的危機，而是企業整個組織的危機。高管個人力量當然重要，但規范管理的組織團隊的合力才是關鍵。因此，對于國企而言，首先應該提升高層的危機管理意識、危機管理魄力和相應的危機溝通技能。另外，企業管理層也需要推動建立危機管理系統和危機管理團隊。爭取通過一系列培訓與歷練，流程化、系統化地提高相關部門和人員的能力，打造一個擅長處理危機的團隊。只有基于能力的提升和體系的建立，團隊人員才能甄別各種可能的潛在危機，并在危機發生時冷靜自信地應對，而非驚慌失措。
應對能力亟待提高
從央企十大輿論危機中央企的表現來看，央企通常非常了解中國市場的各種規則，但在了解社會普通大眾的心理、深刻把握中國媒體輿論特別是新媒體的傳播特性方面可能還有所欠缺。國企可能力有不逮，或許已經做了很多工作，但外界輿論可能仍不滿意，或者外界輿論本身就有不合情合理之處。因此要獲得較好的應對效果，就要冷靜面對現實，加強公關訓練和能力建設，以提高危機應對時效、應對態度及應對技巧。例如，面對突發事件，企業應做到“立即補救、快報事實、慎說原因、準備持久”。一方面在1～4小時內準備好有關事故的簡短備用聲明以供傳播之用；另一方面快速展開調查和補救工作，在沒有清楚的結論前慎重通報事故原因，并做好打攻堅戰和持久戰的準備。
在危機輿情中，央企最重要的是放下身段，調整心態（不驕傲，不委屈，有情有理），持續關注輿情，并根據風向調整自己的溝通策略與溝通內容，擠壓謠言傳播的空間，讓外界感覺到企業的誠意。不能選擇不及時對外溝通，否則謠言的出現更會加劇危機的程度。中儲糧和中儲棉的案例，均體現了這一點。在對外溝通中，網民的看法常會受到意見領袖的左右，因此企業要利用好朋友圈，密切關注或巧妙借用活躍人士的網絡言行，讓自己在輿情應對中處于有利地位。
危機管理不要舍本逐末
危機管理功夫在平時，有術更需有道。危機管理的“道”根植于企業良好的價值觀與社會責任感，是“皮”。危機管理的“術”是企業危機管理和危機公關的操作方法，是“毛”。“皮之不存，毛將焉附”。危機管理系統、有效的溝通策略、發言人制度等“術”的能力，可以通過學習和訓練來掌握和提高；但是術的提高需要企業練好管理內功，走正“道”，即以企業良性文化和良性管理運營為根基。如果一個企業的管理運營跟不上國內外市場和商業競爭的變化，甚至漏洞百出，那就不是危機管理系統所能解決的問題。
在中儲糧、中儲棉、中石油的案例中，固然都折射出“術”的缺乏，但對“道”的反思對于這些企業能否做成百年老店更為關鍵。在茅臺的案例中，茅臺“國酒”的形象讓其享受了高價的市場地位，但可能也無意助長了其內部管理中輕視產品質量的風頭，出現塑化劑事件。此外，外界對茅臺品牌和貪污腐敗的聯想也為其將來長遠發展埋下隱憂。因此，企業提高管理水平，強化內控系統，是危機管理所要達到的最終目的，即防范自身危機的出現。似乎央企缺乏的就是這一點。在2013年十個典型的央企輿論危機中，無論是多項安全事故，還是腐敗落馬和財務問題，都是企業管理不善釀成的苦果。要防范危機，央企需要做的事還有很多。
“往者不可諫，來者猶可追”。2013年已經過去，作為中國經濟排頭兵的國企，提高憂患意識和危機管理能力乃是管理者應勢而為的必然選擇。（文 | 姜曉峰 作者為北京諾恒咨詢有限公司副總經理）
