可以看出，麥當(dāng)勞的危機(jī)公關(guān)上升到戰(zhàn)略的高度，在處理時(shí)具有整體性、系統(tǒng)性、全面性和連續(xù)性，把危機(jī)事件快速解決并把危害控制到最小。值得注意的是，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)非常重視，所有決策都由高層領(lǐng)導(dǎo)親自頒布或帶頭執(zhí)行，確保了執(zhí)行的有效性和速度性。
網(wǎng)友們?cè)邴湲?dāng)勞“3·15”事件后，自發(fā)發(fā)起支持品牌的微博活動(dòng)“我信麥當(dāng)勞勝過信央視”，其中82.5%的網(wǎng)民表示更相信麥當(dāng)勞。眾多加V的微博用戶也紛紛支持麥當(dāng)勞，認(rèn)可其在這一事件中的迅速反應(yīng)，并質(zhì)疑央視“3·15”晚會(huì)的公正性。事后麥當(dāng)勞生意依然火爆，股票甚至上漲了0.75美元。
加多寶：出色公關(guān)扭轉(zhuǎn)乾坤
憑借出色的公關(guān)技巧，加多寶將致命危機(jī)化為無形
2011年，由于商標(biāo)使用權(quán)糾紛，廣藥集團(tuán)一紙?jiān)V訟將加多寶集團(tuán)告上法庭。廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)之間的“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng)正式揭開序幕。2012年5月9日中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁定，加多寶停止使用“王老吉”商標(biāo)。
加多寶的“王老吉”飲料2011年創(chuàng)造了160億元的收入，銷量早已超越罐裝可口可樂。痛失苦心經(jīng)營(yíng)17年的商標(biāo)，可謂突臨滅頂之災(zāi)。
面對(duì)敗訴，加多寶迅速反應(yīng)，除上庭“反訴”要求撤銷仲裁結(jié)果外，還快速以“受害者和弱者”的定位召開兩次新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布三道聲明，反復(fù)強(qiáng)調(diào)鴻道集團(tuán)與加多寶公司是商標(biāo)“王老吉”與“紅罐”唯一合法使用者。其中，首次敗訴說明會(huì)吸引了總共300多家媒體的關(guān)注，有利于加多寶對(duì)大眾展開全面危機(jī)公關(guān)。
加多寶在發(fā)布會(huì)上展現(xiàn)的態(tài)度理智、誠(chéng)懇而富有策略性。加多寶聲稱，仲裁結(jié)果是對(duì)加多寶公司多年的付出及消費(fèi)者都是一個(gè)沉痛的打擊；在對(duì)仲裁結(jié)果表示深感失望和遺憾后，也希望相關(guān)單位部門保持冷靜克制，共同維護(hù)涼茶行業(yè)大好局面；同時(shí)感嘆民營(yíng)企業(yè)力量微薄，并強(qiáng)調(diào)“加多寶”自始至終都擁有“涼茶創(chuàng)始人”王澤邦先生祖?zhèn)髅胤健?/p>
發(fā)布會(huì)上，加多寶還邀請(qǐng)澤邦第五代傳人王健儀“火線加盟、現(xiàn)身說法”。這種充分利用第三方證言的公關(guān)策略運(yùn)用，在消費(fèi)者心中留下“加多寶確實(shí)是正宗”的印象，增加了加多寶的可信度，也讓加多寶在處理危機(jī)時(shí)有了底氣。
不論是打“加多寶是民營(yíng)企業(yè)”的悲情牌，還是強(qiáng)調(diào)“加多寶”涼茶的“正宗”性，加多寶已經(jīng)向廣大消費(fèi)者傳遞了加多寶公司坦誠(chéng)和更名實(shí)屬無奈的態(tài)度，讓消費(fèi)者覺得“加多寶”就代表著正宗涼茶文化，從而贏得更多消費(fèi)者的情感認(rèn)知和理解。
不僅如此，加多寶充分利用微博等新興媒體與外界溝通交流，有效處理與消費(fèi)者的關(guān)系。截至2012年6月，加多寶公司的新浪官方微博共有26萬多名粉絲，而廣藥集團(tuán)的王老吉官方微博卻只有可憐的1000多名粉絲。王老吉的微博內(nèi)容多是一些企業(yè)新聞動(dòng)態(tài)，不能吸引消費(fèi)者，缺乏互動(dòng)性；而加多寶的微博內(nèi)容豐富多彩，涉及新產(chǎn)品的發(fā)布、音樂、影視、娛樂、美食等領(lǐng)域，粉絲的參與度和互動(dòng)性非常高，拉近了消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)系。互動(dòng)內(nèi)容差距可見一斑。
