傳統(tǒng)品牌探索年輕化之路。 資料圖片
如何讓“80后”“90后”甚至“00后”年輕人再次重拾對“僅存于童年印象里”老品牌的關(guān)注甚至是喜愛這些老品牌？業(yè)內(nèi)人士指出，洞察年輕消費(fèi)群體是當(dāng)務(wù)之急，要在消費(fèi)者生活中扮演角色，通過產(chǎn)品創(chuàng)新等幫助年輕人解決問題。
隨著中國消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變化，以“80后”“90后”群體為代表的新生消費(fèi)軍團(tuán)崛起，成為中國消費(fèi)主力人群。然而，在消費(fèi)需求迅速變化的時(shí)代，很多昔日巨無霸品牌或失去光彩，或被遺棄。如何讓年輕消費(fèi)群體重拾“僅存在于童年印象里”老品牌？如何讓傳統(tǒng)品牌換發(fā)年輕活力？今天，業(yè)界在京召開一場研討會(huì)，探討傳統(tǒng)品牌如何進(jìn)行品牌營銷年輕化運(yùn)動(dòng)，以博得“自我一代”群體的青睞。
記者從會(huì)上了解到，一些品牌在代表消費(fèi)者自身價(jià)值，形成這個(gè)品牌就是“我的”“我們的”的效應(yīng)。像百事可樂由“為百事可樂說話”向“為年輕人說話”再到“倡導(dǎo)青年一代的價(jià)值觀”，致力打造年輕一代的代言人。
一些品牌洞察年輕群體的特征與痛點(diǎn)，幫他們解決問題。像雕牌洞察到建立家庭的年輕人遇到了一些困惑，推出“要想老婆皺紋少，多做家務(wù)少爭吵”“婆媳關(guān)系要融洽，常和婆婆去廣場咚恰恰”等符合年輕人社交語言風(fēng)格的新家觀，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感與價(jià)值上的共鳴。與此同時(shí)，還推出品牌IP——雕兄，通過微信端人工智能機(jī)器人與年輕人進(jìn)行趣味聊天互動(dòng)，品牌對年輕化的創(chuàng)新可見一斑。
此外，還有一些品牌借助平臺(tái)形成社群。像海爾拆掉企業(yè)的墻，讓創(chuàng)客在開放平臺(tái)上利用其生態(tài)圈資源實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新成長，誕生出免清洗洗衣機(jī)、雷神筆記本、智勝冰箱、快遞柜等樣板小微，而這些創(chuàng)客是最與年輕消費(fèi)者接軌的，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)平臺(tái)化、用戶個(gè)性化和員工創(chuàng)客化。
智觀智庫《中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的消費(fèi)升級(jí)趨勢與應(yīng)對》顯示，“我喜歡”成為非常重要的標(biāo)簽，年輕消費(fèi)群體對商品情感性、夸耀性及符號(hào)性情感價(jià)值要求，超過商品或服務(wù)物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。
與會(huì)人士指出，洞察年輕消費(fèi)群體是當(dāng)務(wù)之急。這些年輕消費(fèi)者大多成長在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展、財(cái)富擴(kuò)張時(shí)代。他們提倡活在當(dāng)下，活出自我，活出自由，鼓勵(lì)自我享樂，避免人生枷鎖。因此，品牌首先要挖掘其背后的時(shí)代特征與人性，找到新鮮看法，在年輕消費(fèi)者生活中扮演更積極角色，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、便利分銷渠道、傳播方式等，讓“媽媽的牌子”變成“我的牌子”。
與會(huì)人士強(qiáng)調(diào)，品牌的年輕化行動(dòng)不是追逐潮流，而是系統(tǒng)再造以及內(nèi)心充分尊重消費(fèi)者的戰(zhàn)略抉擇。
