喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶近期相繼宣布降價(jià)。自此，市場(chǎng)上主流的新茶飲品牌基本上鮮有30元以上的飲品。這些品牌的降價(jià)理由大致都是——“供應(yīng)鏈完善，規(guī)模化之后的成本攤薄”。
事實(shí)上，除了官宣理由外，市場(chǎng)賽道越來(lái)越擁擠，是新茶飲頭部企業(yè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。如今，新茶飲門(mén)店增長(zhǎng)迅速，蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草、茶百道等9家茶飲品牌的門(mén)店數(shù)量突破3000家，同仁堂、娃哈哈、中國(guó)郵政等老字號(hào)也在布局這個(gè)賽道。新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，行業(yè)紅利在逐漸消退。
相對(duì)高端市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)擁有規(guī)模更大的用戶群體。有近900家門(mén)店的喜茶與坐擁1萬(wàn)多家門(mén)店的蜜雪冰城形成了市場(chǎng)體量上的鮮明對(duì)比。《2020—2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年我國(guó)新式茶飲單價(jià)20元以下產(chǎn)品的市場(chǎng)占比超過(guò)八成，近六成消費(fèi)者最能接受單價(jià)為10元至15元的茶飲。在品牌影響力、產(chǎn)品吸引力、供應(yīng)鏈等方面更具優(yōu)勢(shì)的頭部品牌向下沉市場(chǎng)尋求新客戶順理成章，也是行業(yè)進(jìn)入成熟期的打法。
隨著頭部品牌下沉市場(chǎng)，新茶飲在價(jià)格上的邊界越來(lái)越模糊，行業(yè)將迎來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)，新茶飲該拼什么？
首先，產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵需更加豐富。從眾多品牌發(fā)力中端產(chǎn)品可以看出，高質(zhì)平價(jià)成為新趨勢(shì)。新茶飲品牌應(yīng)把產(chǎn)品特性與品牌文化更完美融合，進(jìn)一步提升辨識(shí)度，提高產(chǎn)品吸引力，才能形成新格局下的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
其次，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)能力需不斷提升。新茶飲品牌應(yīng)通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型把控產(chǎn)品質(zhì)量，提升服務(wù)體驗(yàn)，逐漸形成獨(dú)立的線上銷(xiāo)售渠道。
再次，不可觸碰食品安全紅線。新茶飲產(chǎn)品大多采用新鮮水果、乳制品等進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)制作，無(wú)論是原料把控，還是門(mén)店制作環(huán)節(jié)，都對(duì)食品安全提出了更高要求。
每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的飲品，新茶飲正逢其時(shí)。但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的市場(chǎng)環(huán)境，新茶飲品牌需注重提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，不斷滿足消費(fèi)者多元化需求，才能走得更遠(yuǎn)。
