“文旅”在“旅”也在“文”，如何更好推動文旅融合，提升旅游供給的“文化味兒”，是文旅發展的一道“必答題”

燈光漸暗，音樂漸起，江西南昌方言傳承基地——貴林社老茶館里座無虛席。追光燈再度亮起，演出現場氛圍升溫。臺上相聲演員長褂一甩，拋出精心設計的“包袱”，遠道而來的游客一邊品茶、一邊互動，品味用南昌方言講述的歷史和故事，體驗感“拉滿”。讓旅途充滿“文化味兒”，已經成為越來越多人旅行時的選擇。

旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂。走進上海中共一大紀念館尋找百年大黨的“青春密碼”；頭戴簪花、身著馬面裙在福建泉州古城找尋“蒼官影里三洲路，漲海聲中萬國商”的蹤跡；跟隨電影《長安三萬里》在陜西西安感受大唐盛世的萬千氣象……隨著旅游消費升級，人們的旅游需求更加多樣化、個性化，旅游不再只是“看山看水看風景”，而是日益向“觀文品史、體驗生活”轉變。

特別是對于年輕人而言，文化體驗越來越成為他們注重的旅游內容。一項面向以大學生為主的青年發起的調查顯示，選擇旅行目的地時，超過七成的受訪者看重旅游目的地的歷史人文含量，如歷史積淀、傳統文化、風土人情等。“文旅”在“旅”也在“文”，如何更好推動文旅融合，提升旅游供給的“文化味兒”，是文旅發展的一道“必答題”。

我國地域遼闊，各地風貌豐富多彩，地方文化各具特色，這也恰恰構成了各地吸引游客的獨特文化魅力。因此，提升旅游供給的“文化味兒”，需要注重把握好共性與個性的關系。一段時間以來，縣域旅游走紅，許多縣城成為網紅旅游目的地。這背后，既有基礎設施加快建設、縣域旅游配套服務體系日漸成熟等共性因素，也在于不少縣城不斷推出富有特色的文化產品，吸引了游客目光、提升了旅游品質。在河北正定縣，獨具韻味的古城、古香古色的巡游表演，讓“頭回客”變成了“回頭客”。在湖北竹溪縣，立足非遺山二黃戲曲打造的武陵不夜城給游客帶來充滿國風和煙火氣的獨特體驗。從實踐來看，只有深入挖掘地方文化特色，不“復制粘貼”、避免同質化，才能以有活力、有特色的文化產品激發文旅新動能。

推動文旅融合，并非只是原封不動地對文化進行呈現，而是要在守住歷史文脈、文化精粹之“正”的基礎上進行創造性轉化、創新性發展，達到“以古人之規矩，開自己之生面”的目的。比如，參觀博物館漸成風尚，許多觀眾不再滿足于拍照打卡，而是希望了解文物背后的歷史與文化。這就要求博物館在深入研究文物特點與價值的基礎上合理布展，用好智慧導覽、全息投影、增強現實等新技術新手段，以深入淺出、觀眾喜聞樂見的形式講好文物故事。再比如，許多歷史文化名城名鎮名村借助新潮的玩法、豐富的民俗、個性的文創“出圈”，密碼也正在于以守正創新的正氣和銳氣“古為今用、推陳出新”。堅持守正創新，找到傳統文化和現代生活的連接點，讓歷史文化更加可感、可知、可參與，這同樣是提升旅游供給的“文化味兒”的內在要求。

當前，旅游業已成為傳承弘揚中華優秀傳統文化的重要載體。加快推動文化和旅游深度融合發展，精心打造更多體現文化內涵、人文精神的特色文化和旅游產品，讓人們在旅游過程中更好感悟中華優秀傳統文化、增強文化自信，既符合廣大游客期待，也將孕育巨大的發展機遇和空間。