【摘要】主流媒體系統(tǒng)性變革是一場全方位、全領域的變革，深刻把握其內涵與實質，深入開展基于系統(tǒng)性思維的理論研究和立足創(chuàng)新性視野的實踐觀察，對于有力有效推進主流媒體系統(tǒng)性變革、更好塑造主流輿論新格局、鞏固全黨全國各族人民團結奮斗的共同思想基礎至關重要。主流媒體應抓住系統(tǒng)性變革的時代機遇，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，以創(chuàng)新驅動為核心，以技術賦能為手段，以用戶需求為導向推進系統(tǒng)性變革，加快構建全媒體傳播體系，凝聚推動中國式現代化建設的強大力量。
【關鍵詞】主流媒體系統(tǒng)性變革 媒體融合 全媒體傳播
【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A
黨的二十屆三中全會審議通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》提出：“構建適應全媒體生產傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統(tǒng)性變革。”這是以習近平同志為核心的黨中央深刻把握現代傳播規(guī)律、深刻洞察媒體發(fā)展趨勢提出的重要改革舉措，是繼“媒體融合”和“媒體深度融合”之后，黨中央對主流媒體全面深化改革作出的新部署。
習近平總書記指出：“要加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網上網下同心圓。”“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。”習近平總書記對媒體改革發(fā)展作出的一系列重要論述，為新時代主流媒體系統(tǒng)性變革提供了根本遵循。
主流媒體系統(tǒng)性變革是一場全方位、全領域的變革，深刻把握其內涵與實質，深入開展基于系統(tǒng)性思維的理論研究和立足創(chuàng)新性視野的實踐觀察，對于有力有效推進主流媒體系統(tǒng)性變革、更好塑造主流輿論新格局、鞏固全黨全國各族人民團結奮斗的共同思想基礎至關重要。
深入理解主流媒體系統(tǒng)性變革的重大意義
主流媒體系統(tǒng)性變革是與媒體融合發(fā)展一脈相承又與時俱進的改革進程。
從發(fā)展歷程看，2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”的重大任務。十多年來，習近平總書記親自謀劃、指導推動媒體融合發(fā)展，發(fā)表了一系列重要論述，提出一系列新思想、新觀點、新論斷：針對深刻變化的輿論生態(tài)和媒體格局，指出“推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題”；針對媒體融合發(fā)展的重要意義，強調“要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎”；針對媒體融合發(fā)展的原則，強調“正能量是總要求，管得住是硬道理，用得好是真本事”；針對發(fā)展路徑，指出要“通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能”；等等。這些重要論述準確把握時代特征和傳播規(guī)律，蘊含著科學的立場觀點方法，對于深入領會主流媒體系統(tǒng)性變革的內涵和實質具有重要指導意義。
從時代要求看，推進主流媒體系統(tǒng)性變革，是應對當前內外部復雜形勢的迫切需要，是推進全媒體傳播體系建設的關鍵舉措，也是塑造主流輿論新格局的戰(zhàn)略選擇。媒體融合發(fā)展10多年來，主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，取得了明顯成效，但也面臨新的挑戰(zhàn)。
看傳媒業(yè)內部，資源分散的問題依然存在，體制機制仍需進一步改革。優(yōu)質內容的供給與廣大受眾的需求相比還有差距，新聞生產同質化、套路化現象比較明顯。
再看外部環(huán)境，信息智能技術深刻改變了輿論生態(tài)和傳播格局，互聯(lián)網成為意識形態(tài)斗爭的主陣地、主戰(zhàn)場，短視頻、微信、微博、客戶端等新媒體日益成為主渠道、主平臺，對主流媒體的傳播力和影響力帶來了巨大沖擊。同時，輿論場日趨復雜，網絡空間和現實空間的相互影響越來越深。鞏固壯大主流輿論，迫切需要主流媒體發(fā)揮“定音鼓”“風向標”作用。
在這樣的背景下，主流媒體進行局部改革已難以滿足時代需求，推進系統(tǒng)性變革勢在必行。系統(tǒng)性變革要求從全局出發(fā)，通過對體制機制的系統(tǒng)性改革和資源配置的整體性優(yōu)化，引領主流媒體高質量發(fā)展。這一變革不僅涉及技術層面的升級，更是體制機制層面的深刻調整。只有通過系統(tǒng)性變革，進一步加強全媒體傳播體系建設，主流媒體才能從傳統(tǒng)新聞生產者向綜合信息服務提供者轉型，從而不斷加強輿論引導，凝聚社會共識，實現經濟效益與社會效益的雙重提升，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。
把握系統(tǒng)性變革的理論訴求與實踐需求
理論源于實踐，理論又指導實踐。推進主流媒體系統(tǒng)性變革，需要理論創(chuàng)新與實踐探索。理論研究要突破傳統(tǒng)范式，探索全媒體時代的新路徑；實踐探索應以互聯(lián)網思維為引領，優(yōu)化資源配置，創(chuàng)新體制機制，培育適應變革的專業(yè)人才。這是應對復雜傳播環(huán)境變化的必然選擇，也是實現主流媒體高質量發(fā)展的關鍵所在。
從理論層面來看，系統(tǒng)性變革要求將主流媒體視為復雜動態(tài)的有機整體，深入剖析其內部結構與外部環(huán)境的互動關系。隨著媒體改革進入深水區(qū)，傳媒領域的研究必須具備巨大的理論勇氣和寬闊的創(chuàng)新視野，不斷探索科學理論框架。
從實踐層面來看，主流媒體系統(tǒng)性變革面臨技術、機制、人才等多方面挑戰(zhàn)。數字時代的飛速發(fā)展，尤其是人工智能、大數據、云計算和物聯(lián)網等新興技術的廣泛應用，要求主流媒體從業(yè)者具備敏銳的互聯(lián)網思維和把握新技術的能力。從“你中有我，我中有你”的試水探路，向“你就是我，我就是你”的方向邁進，既要拓展內容邊界，也要創(chuàng)新生產機制，打破傳統(tǒng)的生產局限，把智能技術嵌入采集、生產、審核、分發(fā)、接收、反饋等各個環(huán)節(jié)，再造組織架構和工作流程，構建適應全媒體傳播的新機制。
把握推進系統(tǒng)性變革的理論訴求和實踐需求，要打破學科壁壘，不僅要涵蓋新聞學、傳播學等學科，還應吸納經濟學和管理學等多領域理論資源，通過跨學科整合，為系統(tǒng)性變革提供更加堅實的學理支撐與實踐指導。在這一過程中，傳媒經濟管理作為新聞傳播學與經濟學、管理學等多學科交叉融合的領域，能夠進一步充實理論供給，助力主流媒體系統(tǒng)性變革穩(wěn)步推進。
構建資源集約、結構合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系
全媒體傳播體系是推進主流媒體系統(tǒng)性變革的目標要求。習近平總書記指出：“要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關系……形成資源集約、結構合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系。”這為全媒體傳播體系建設指明了方向。
從傳媒與經濟管理融合視角看，建設全媒體傳播體系，就是要實現資源高效配置、組織活力激發(fā)、創(chuàng)新能力提升、產業(yè)生態(tài)重構和社會價值引領等多維度有機統(tǒng)一。
以優(yōu)化資源配置為抓手，推進系統(tǒng)性變革。主流媒體系統(tǒng)性變革，首先要優(yōu)化資源配置，培育應對系統(tǒng)性變革的能力。主流媒體的基礎資源中，信息資源是根基，內容生產與服務資源是主體，用戶資源是關鍵，而人才和技術資源是保障。主流媒體應以平臺化思維整合資源，采取集約化管理方式，實現資源的優(yōu)化配置與高效利用。此外，還要構建涵蓋內容質量、傳播效果和用戶滿意度等的全媒體評價體系，通過科學的評估機制持續(xù)優(yōu)化資源利用，確保主流媒體保持可持續(xù)競爭力。
當前，數據要素是主流媒體的一個重要基礎資源，不僅能夠增強其在數字時代的競爭力，更能為融合發(fā)展注入新活力。主流媒體要把數據作為新型生產要素，有效推動生產流程的智能化轉型，降低運營成本，提升生產效率。比如，人民日報社通過建立跨部門的數據共享平臺，整合內容創(chuàng)作、技術平臺與用戶數據等關鍵資源，打造了“人民云”等應用，有效促進了數字產業(yè)化與產業(yè)數字化的協(xié)同發(fā)展。實踐表明，優(yōu)化核心資源配置，有效整合生產、傳播與數據等要素，能使主流媒體更好地適應數字化轉型，推動自身可持續(xù)發(fā)展。
以優(yōu)化組織結構為引領，推進融合式發(fā)展。推動主流媒體系統(tǒng)性變革，要構建融合型和靈活型組織，提升信息資源共享與內容生產效率。融合型和靈活型組織結構能夠簡化決策流程，快速響應市場變化，滿足用戶需求，同時賦予一線團隊更多的自主權，激發(fā)創(chuàng)新活力。比如，光明日報社通過實施扁平化的決策機制，縮短了內容創(chuàng)意到發(fā)布的周期，使得內容生產更加貼合受眾。中央廣播電視總臺的“三臺合一”改革，推動了內容在多平臺的高效傳播。新華社則通過建構項目制和工作室，增強組織適應變化的能力。這些實例說明，優(yōu)化組織結構不僅能提高媒體的運營效率，更能促進內容的創(chuàng)新與傳播，從而更好地推動媒體融合發(fā)展。
以激發(fā)創(chuàng)新為引導，實現數字化賦能。媒體發(fā)展的核心動力來源于創(chuàng)新，其生產過程同樣依賴創(chuàng)新。主流媒體系統(tǒng)性變革既要持續(xù)性創(chuàng)新，也要顛覆式創(chuàng)新。持續(xù)性創(chuàng)新著眼于在現有基礎上優(yōu)化與改進，而顛覆式創(chuàng)新則致力于突破傳統(tǒng)思維，兩者的結合將有力推動主流媒體向數字化全媒體轉型。例如，通過引入人工智能、大數據、云計算等前沿技術，主流媒體能夠優(yōu)化內容生產流程，提高傳播效率；通過大數據分析用戶行為，可以精準推送內容；借助人工智能生成個性化新聞，降低生產成本；利用區(qū)塊鏈技術保障版權，提升內容的價值等。
主流媒體實踐為數字化賦能提供了鮮活的案例。例如，人民日報社通過“中央廚房”等模式，推動了新聞生產的智能化與協(xié)同化。新華社通過開發(fā)“AI主播”技術，在重大新聞報道中實現了全天候、多語種的實時播報。中央廣播電視總臺的“5G+4K/8K+AI”布局，推動打造了多檔高質量融媒體節(jié)目。這些實踐表明，創(chuàng)新創(chuàng)意與數字技術的深度融合可以助力主流媒體實現數字化賦能。
以生態(tài)體系重構為紐帶，實現協(xié)作共贏。系統(tǒng)性變革不僅能促進不同媒體之間的優(yōu)勢互補，還可以構建差異發(fā)展和協(xié)同高效的全媒體傳播體系，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體形成競爭合作的良好態(tài)勢。傳統(tǒng)媒體憑借其權威性和深度內容，與新興媒體的靈活性和創(chuàng)新性相結合；中央媒體通過資源整合和平臺優(yōu)勢，與地方媒體的地域特色和貼近性相結合；主流媒體通過內容優(yōu)勢和公信力，與商業(yè)平臺的流量優(yōu)勢和市場機制相結合；大眾化媒體通過廣泛覆蓋和影響力，與專業(yè)性媒體的深度和精準相結合。這種合作模式提升了整個傳媒行業(yè)的競爭力，也為用戶提供了更加豐富和優(yōu)質的內容。
以提升文化服務為導向，彰顯引領式價值。系統(tǒng)性變革不僅是引領傳播主流價值的重要路徑，也是提升文化服務效能的關鍵舉措。在實踐中，主流媒體的內容和傳播方式對文化傳承具有深遠影響。應聚焦重大主題宣傳與典型事件報道，生動講好中國故事，擴大主流價值影響力版圖。在此基礎上，依托技術創(chuàng)新與管理創(chuàng)新，提升內容分發(fā)的精準度與傳播效果，確保信息及時、精準地觸達受眾。同時，強化主流媒體社會責任，深度參與公共文化服務，彰顯其引領式價值，為社會文化發(fā)展提供有力支撐。
從經濟學和管理學相關理論看，系統(tǒng)性變革是一次資源優(yōu)化、組織再造、創(chuàng)新發(fā)展、生態(tài)重構和價值引領的過程。在這一過程中，整合的理論供給為主流媒體的系統(tǒng)性變革提供了新的思考方式。主流媒體應抓住系統(tǒng)性變革的時代機遇，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，以創(chuàng)新驅動為核心，以技術賦能為手段，以用戶需求為導向推進全方位變革，加快構建全媒體傳播體系，凝聚推動中國式現代化建設的強大力量。
（作者為清華大學新聞與傳播學院教授、副院長、經濟傳播研究中心主任）
【參考文獻】
①習近平：《加快推動媒體融合發(fā)展 構建全媒體傳播格局》，《求是》，2019年第6期。
②柳斌杰：《聚焦深度融合 助推主流媒體系統(tǒng)性變革》，《傳媒》，2024年第23期。
責編/趙橙涔 美編/楊玲玲
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