今年是體育賽事大年。歐洲杯、美洲杯剛剛戰罷，巴黎奧運會便盛裝登場。精彩的體育賽事背后，蘊藏著巨大商機。今年以來，我國企業抓住賽事經濟帶來的商機，積極推動品牌出海、產品出口，同時帶動人員出游。本報今起推出“抓住賽事經濟商機”系列報道，展現賽事經濟在帶動制造業提質升級、推動企業品牌發展、激發文旅消費等方面的作用。
眼下，巴黎奧運會正在火熱進行中。除了賽場上體育健兒的優異表現外，一些企業也賺足了眼球，其中，兩家中國企業躋身奧林匹克全球合作伙伴。此前結束的歐洲杯上，中國企業拿下歐洲杯超三分之一的贊助席位。國際體育賽事吸引全球觀眾目光，也成為中國品牌加速“出海”的好時機。
借賽事出海，中國品牌做了哪些嘗試與努力？效果如何？企業借賽事“出海”過程中要注意什么問題？賽事結束后如何維持品牌的關注度？
謀求深度融入
作為巴黎奧運會全球合作伙伴，阿里巴巴和蒙牛分別以自己的方式深度融入奧運會。比如，阿里巴巴以AI云計算，支持奧運會進行全面數字化轉型，包括奧運賽事運營、轉播服務、競賽場館的用電量優化等。蒙牛攜手可口可樂聯合贊助巴黎奧運會。
根據巴黎奧運會官方網站介紹，本屆奧運會的合作伙伴分為四大類別，分別為15家全球合作伙伴、7家高級合作伙伴、13家官方合作伙伴、44家官方贊助商。
此外，很多中國品牌乘著巴黎奧運會東風，加大品牌推廣力度。比如，霸王茶姬在巴黎圣拉扎爾火車站開設快閃店，喜茶打造快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”。
前段時間剛落幕的歐洲杯，同樣受到品牌重視。歐洲杯有13家官方贊助商，其中有5家中國企業，包括海信、螞蟻集團、vivo、速賣通和比亞迪，刷新了中國企業贊助歐洲杯的歷史紀錄。
專家表示，體育比賽規則相對固定明晰，可以突破不同文化中的刻板印象，中國企業借助國際賽事開展營銷，對塑造品牌國際性很有幫助。對企業來說，賽事贊助不僅是一次廣告，還涉及多渠道傳播，任何一場賽事都有可能“出圈”，賽場上一個有趣的片段可以被翻來覆去地再創作、再傳播，品牌在其中就有了更多的曝光機會。這是越來越多的企業愿意通過賽事“出海”的關鍵。
商務部國際貿易經濟合作研究院副研究員宋思源表示，當前，中國品牌積極尋求與賽事深度融合，將品牌與賽事緊密聯系在一起，加速提升品牌國際影響力。中國品牌借賽事“出海”，有利于企業提高海外市場知名度，加速國際市場布局，增強品牌國際競爭力，擴展產品附加值和利潤空間，推動相關產業向價值鏈高端躍升。
國家發展和改革委員會產業經濟與技術經濟研究所高技術室主任張于喆認為，中國品牌從商業贊助到產品支持再到技術合作，從體育品牌拓展到消費電子、智能手機、跨境電商等多個產業，從以往單純的品牌曝光、產品提供轉向對賽事的深度支持和服務，這也折射出我國產業的升級與變遷。
拓展全球市場
國際體育賽事贊助往往成本高昂，如何將投入產出比最大化，如何借力打開市場，是企業需要思考的問題。
海信集團高級副總裁朱聃表示，2016年，海信開始贊助歐洲杯和世界杯，嘗試進行全球性頂級體育賽事品牌營銷，企業從中獲益匪淺。第三方機構數據顯示，從2016年到2023年，海信在海外的品牌知名度從37%提升到54%。
借助賽事帶來的影響力，乘勢打開國際市場，是一些企業贊助時的重要考量。螞蟻集團體育營銷負責人王鵬介紹，在歐洲杯賽事主辦地德國，通過“Alipay+”連接的商戶用合作錢包支付的交易額同比增長73%；在歐洲，首選通過“Alipay+”連接本國錢包進行支付的游客人數同比增加超30%。
不僅是國外市場，賽事營銷也提振了國內市場。vivo相關負責人表示，從賽事贊助到參與國際文化交流項目，vivo講述著中國品牌故事。今年第二季度，vivo全球出貨量位居全球第四。vivo在國際舞臺上的品牌營銷也反哺了國內市場，二季度登頂中國智能手機市場出貨量和零售銷量第一名。
宋思源表示，通過贊助國際賽事，中國品牌全球知名度顯著提升。企業與賽事深度融合和創新營銷方式，使中國品牌形象更加鮮明和立體，增強了消費者對品牌的認知度和好感度。在這一過程中，企業實現了銷售增長和市場拓展。
不過，也有專家提醒，賽事營銷需考慮整體效果。一些賽事存在超高“溢價”問題，非大型企業在談判中往往處于弱勢。此外，企業需考慮賽事受眾和品牌受眾的關系，如果品牌主要受眾和賽事流量不匹配，就成了無效流量。企業需要貼合自身特色，挖掘品牌特質，借助賽事流量，以真正的國際化姿態塑造全球品牌形象。
做好營銷轉化
如果說借助賽事擦亮招牌，是企業品牌“出海”第一步。賽事結束后，品牌如何維持長久的關注度？如何將賽事營銷轉化為實際的市場推廣？
業內專家認為，國際體育賽事營銷對品牌的長期發展和全球市場滲透具有重要意義，但賽事營銷同樣面臨成本高昂、競爭激烈、賽后熱度下滑等問題。
商務部國際貿易經濟合作研究院助理研究員寇春鶴表示，每單位贊助資金的投入，還需伴隨數倍以上的宣傳資金及資源予以配合，才能將營銷影響力最大化。賽事營銷是一個多維度、連續性、高度整合的營銷策略體系。賽事結束后，其遺留的“長尾效應”依然顯著，媒體對賽事話題的持續追蹤報道，為贊助商企業提供了寶貴的營銷窗口期。企業應敏銳洞察市場態勢，采取差異化營銷策略，提升品牌曝光度與公眾關注度。
工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林表示，賽事營銷是一個契機，企業應在品牌形象方面保持一致價值觀，注重品牌信譽的建立。在供應鏈建設方面，要在物流、售后上覆蓋更廣的區域，避免廣告就位但產品沒就位的情況發生。
在品牌“出海”過程中，“入鄉隨俗”是必要的。業內專家表示，企業通過賽事營銷在海外樹立一定知名度后，還要注重多元化和差異化策略的實施。通過針對不同市場的特點和需求進行產品設計和營銷策略調整以及優化，以更好滿足當地消費者需求并提升品牌競爭力。在進入目標市場前，需充分了解當地的文化風俗、法律法規、消費習慣等，注意文化差異，避免引起不必要的爭議和誤解。
此前，海信國際營銷副總裁韓建民表示，開拓海外市場的難度在于其內部差異性，海信通過在海外建廠，拉近與市場的距離，塑造買賣雙方雙贏的共同成長體系。
同樣，比亞迪相關負責人也認為，企業品牌“出海”主要面臨市場環境、消費環境及文化環境的差異，比亞迪通過與海外各市場的本土合作伙伴及經銷商伙伴加強協作關系，共同努力為當地客戶提供最優的體驗。
宋思源認為，隨著數字技術、人工智能的快速發展與應用，數字化和智能化已成為品牌“出海”的重要趨勢。企業應積極利用大數據、人工智能等技術手段開展精準營銷和客戶關系管理，提升品牌的市場競爭力和用戶滿意度。此外，還應建立完善的風險管理機制和危機應對預案，在抓住賽事商機的同時，也要避免相關風險。
