【摘要】2024年底召開的中央經濟工作會議將大力提振消費作為未來一年的首要任務，明確提出應創新多元化消費場景，擴大服務消費。當前，我國正處于從實物消費主導向服務消費主導轉換的過程中，服務消費日益呈現“更多、更快、更好、更省”的鮮明特征，具體表現為新場景新品類不斷涌現、多業態聯動和熱點輪動明顯、滿足即時性需求的新業態持續迭代、沉浸式服務消費日益普及、更加注重服務性價比等方面。我國服務消費呈現出的新特征，是新消費行為模式同數字技術優化服務供給兩方面共同作用的結果。為此，應把擴大服務消費擺在更加重要的位置，并從創新技術手段、支持數智化轉型、建設新型消費載體、培育多樣化消費場景、打造良性服務生態、優化消費環境等方面入手，著力壯大服務消費。
【關鍵詞】服務消費 趨勢特征 驅動因素
【中圖分類號】F126 【文獻標識碼】A
“大力提振消費”“全方位擴大國內需求”，是2025年我國經濟工作的首要任務。2024年底召開的中央經濟工作會議明確提出，實施提振消費專項行動，創新多元化消費場景，擴大服務消費，促進文化旅游業發展，積極發展首發經濟、冰雪經濟、銀發經濟。上述提法表明，應將服務消費作為消費擴容升級的重要抓手，緊緊依托服務消費的新特征和新趨勢，以消費者對服務消費的潛在需求為根本出發點，豐富生活服務業的高品質、多樣化供給。
近年來，我國居民消費由商品消費向更多服務消費轉移的趨勢愈發明顯，人們對于服務體驗及服務質量提出了越來越高的要求。2024年前三季度，我國服務零售額同比增長6.7%，增速比同期商品零售額快3.7個百分點。其中餐飲收入3.94萬億元，同比增長6.2%；居民人均教育文化娛樂消費支出、交通通信消費支出同比分別增長10.1%和10.0%。然而從總體上看，我國生活服務業發展仍不充分，有效供給不足、供給同需求不適配的情況較為突出，根據OECD-AMNE-ICIO（跨國公司全球投入產出表）數據計算，2019年我國生活性服務業增加值占GDP的比重為33.53%，遠低于G7國家54.40%的平均水平。在我國消費結構從實物消費主導向商品和服務消費并重轉變過程中，服務消費已成為我國擴內需、促消費的主戰場。
多快好省：當前服務消費的趨勢性特征
習近平總書記強調：“人民對美好生活的向往就是我們的奮斗目標。”近年來，隨著數字技術同現代服務業的融合程度日益深化，我國居民對物質文化生活提出了更高要求，服務消費日益呈現出“更多、更快、更好、更省”的鮮明特征。
首先，新場景新品類不斷涌現，多業態聯動和熱點輪動特征明顯。一是隨著消費市場、消費人群和消費動機的變化，在娛樂、運動、寵物等服務消費領域分化出越來越多的新品類。在娛樂消費領域，以劇本殺、密室逃脫、桌游為代表的劇本娛樂行業成為線下消費主流，已形成包含劇本創作、發售、推廣和劇本消費等環節的完整產業鏈，2022年市場規模達400億元，從業人員近30萬人。在室外運動方面，滑翔傘、馬術、射擊射箭、攀巖、槳板等小眾休閑運動廣受歡迎，截至2022年末小紅書平臺關鍵詞“槳板”的搜索量同比增長11倍。在寵物消費領域，相關品類已從傳統的寵物食品、寵物用品向寵物醫療健康、寵物美容、寵物攝影、寵物訓練、萌寵體驗館、寵物咖啡館擴展，并衍生出寵物美容師、寵物攝影師、寵物訓練師等眾多就業崗位，助推寵物經濟高速發展。相關報告預測，2025年我國寵物經濟市場規模將達到8000億元，其中新品類占比將達到40%以上。二是消費場景更加豐富，多業態聯動特征明顯。隨著人們對多樣化、個性化服務消費的需求日益增長，多業態關聯消費明顯增多，生活服務消費的日漸細分進一步促進了其同其他產業的雙向融合。近年來，親子游樂相關的親子主題酒店、兒童樂園、親子DIY、換裝、旅拍消費聯動增長，文化演藝、娛樂休閑、文學創作、版權交易、衍生品開發、展演展覽、主題餐飲等創意產業鏈條不斷延伸，住宿、餐飲、休閑娛樂、出行等不同業態的協同效果亦非常顯著。三是在社交網絡的加持下，消費熱點城市和消費主題輪動迅速。隨著服務消費市場向體驗的全面升級，消費熱點同社交網絡的融合趨勢愈發明顯，從淄博燒烤和天水麻辣燙火爆全國，到親水、冰雪、研學等相關主題消費的潛力不斷迸發，伴隨著各消費熱點城市和消費話題在網絡平臺上的持續霸榜，消費板塊的輪動速度不斷加快。2023年下半年雪季（11-12月），我國冰雪旅游消費總額同比增長323.5%，相較于2019年增長262.3%，其中哈爾濱作為冰雪旅游城市中的翹楚，旅游消費總額和相關產品訂單量同比增長了947.9%和207.0%，相較于2019年同期更是增長了1551.1%和761.1%，服務消費已成為越來越多城市熠熠發光的名片。
其次，更快滿足消費者即時性、便利化需求的服務消費新業態持續迭代。互聯網的普及加之居民收入水平的提升，使得我國消費者對于網絡到家服務、即時零售等服務消費新業態新模式的接受程度不斷提升。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的數據顯示，截至2023年12月我國網上外賣用戶規模達5.45億人，較2022年12月增長2338萬人，占網民整體的49.9%。而即時零售作為以即時配送體系為基礎的高時效性到家消費業態，滿足了人們對服務消費便利、高效的確定性需求，其涵蓋的商品和服務品類亦不斷拓展。
再次，沉浸式、泛娛樂服務消費日益普及，顯著提升了消費體驗。從物質消費品向精神消費品的轉變，是時代發展和演進的重要標志。當前，消費者更多追求服務消費所帶來的情緒價值，使得寵物咖啡館、漢服體驗館、轟趴館、蹦床館等業態快速興起，一系列“快閃店”“概念店”“主題餐廳”“網紅打卡圣地”的誕生，更是預示著泛娛樂、重體驗消費的時代來臨。一方面，多樣化場景形成了更為沉浸的消費體驗，以國風消費、演唱會經濟、賽事經濟等為代表的沉浸式文化娛樂消費備受青睞。某生活服務平臺數據顯示，2023年五一假期“漢服體驗”的搜索量同比增長280%，西安、洛陽、蘇州位居搜索熱度前三。“TFBOYS十年之約演唱會”吸引了大批歌迷前往西安，演唱會前后當地住宿預訂量同比增長超過30倍。另一方面，全民養生和健康保健成為服務消費的新風口，私教、運動和按摩消費等領域迅速崛起。隨著工作節奏加快和健康意識的增強，人們對健康養生的需求快速增長，2022年頭部平臺上有關“肩頸按摩”“推拿按摩”“中醫按摩”“理療按摩”等關鍵詞的搜索量相比2019年增加了62.3%，全國按摩消費者規模達到2億人，行業整體規模有望在2025年突破6000億元。在運動消費領域，健身私教課程與休閑運動市場的規模在2022年分別達到了160億元和60億元。值得注意的是，消費者對于具有良好口碑的商戶表現出更強的消費偏好。大眾點評數據顯示，近年來高星級（4星及以上級別）商戶數量占比逐年提高，消費者在高品質商戶的消費頻次提升也非常明顯，顯示高品質服務需求同優質供給之間的匹配程度顯著提升。
最后，在追求服務品質的同時，消費者也更加注重價格的實惠。伴隨著網絡消費基數的擴大，我國消費主力人群已呈現年輕化的特點，20-29歲、30-39歲網民占比分別為19.9%、20.4%，顯著高于其他年齡群體。消費主流人群的變化，帶動了新時期消費理念的更迭。物質豐富前提下，伴隨經濟增速放緩和各細分市場的成熟，將高檔次消費和奢侈消費作為成功人生標準的非理性、沖動型消費思維不再被倡導。近年來，服務消費呈現出高效率、低成本的“反向消費”新特征，集中體現為“特種兵式旅游”“軍大衣潮流”。2024年以來，消費者單次消費的支付意愿有所下降，餐飲、休閑娛樂等服務消費客單價小幅下降，年輕人群消費意愿受收入的制約較為明顯，消費者在追求服務品質的同時，也更注重價格的實惠。消費者的消費觀念逐漸從傳統的追求物質享受轉向注重體驗、在追求高品質的生活服務與產品的同時，希望把錢花在“刀刃上”，呈現出對于服務品質與價格合理性的重視。新一代的消費者既樂意為自己喜歡的東西一擲千金，也愿意為5角錢的差價在不同平臺之間反復“橫跳”。
需求導向的生活服務同數字經濟深度融合：服務消費新趨勢的驅動因素
伴隨著經濟和社會的發展，我國服務消費在消費市場、消費群體、消費場景、消費動機等方面呈現出的新特征，主要是由消費者偏好和數字技術滲透兩方面因素驅動的。
其一，服務消費呈現“多”的特征，主要源于數字技術驅動生活服務市場，提升服務供給方創造利基產品的動力。2004年美國《連線》雜志前主編克里斯·安德森在其著作《長尾理論》中呈現了一種建立在豐裕供給上的市場狀態。傳統的經濟模式，無論是生產者驅動還是消費者驅動，都是建立在稀缺性的基礎上，但是生活服務市場同數字經濟的深度融合打破了這樣的前提，在線上日益形成一個資源富足的世界。由于互聯網可以用極低成本來呈現近乎無限的信息展示，伴隨著平臺托管數字內容成本的急劇下降，在平臺上關于生活服務的內容得以幾何級數增長。當供需瓶頸開始消失，市場上存在無數條需求曲線和供給曲線，就會自然而然呈現長尾的特征——利基產品的比重大幅增加且流行度顯著上升，利基產品聚合起來將形成一個可與大熱門市場（或者成為超級明星市場）相抗衡的巨大市場。隨著數字化平臺的日益普及，在我國服務消費市場圍繞到店消費的信息服務已經形成流程閉環的大背景下，服務消費市場日益演變為長尾或者利基市場。對于數字化的生活服務來說，生產和流通成本幾乎為零，較低的成本增強商戶提供多樣化服務動機的同時，幫助消費者找到他們過去難以找到的個性化服務，因而服務消費市場更為細分、小眾服務品類不斷涌現，匯聚成與主流服務市場相匹敵的市場容量。基于餐飲等行業的研究表明，生活服務市場日益呈現長尾市場的特征，頭部商戶訂單量較高的同時，大量交易亦集聚在腰部和尾部，市場呈現總體規模擴大和交易向尾部轉移的明顯特征。
其二，服務消費呈現“快”的特征，主要源于服務商戶數字化轉型帶來的生產效率提升。相關研究指出，從勞動力投入以及生產要素總投入的單位產值看，服務業生產率的變化率在三大產業中是最低的。隨著服務部門占經濟比重的上升，制造業和服務業增長的不平衡將最終導致資源向“發展遲滯”的服務業重新分配，從而減緩整體生產率增長和經濟增長，這就是著名的“鮑莫爾成本病”理論。傳統服務業難以實現標準化大規模生產、遞送過程強烈依賴于服務提供者和消費者之間的面對面接觸，其運營方式和遞送體系無法較好地滿足人們對于即時消費和便利化消費的需求。然而，隨著數字經濟同生活服務業深度融合的不斷推進，越來越多的生活服務企業開啟了數字化轉型進程，推動生活服務在線上和線下、在數字空間和物理空間上的進一步融合。在電子支付、智能履約、配送體系和數字化營銷等系統的幫助下，生活服務商戶突破既有服務網絡，得以覆蓋更廣區域和更久時間。與此同時，數字化幫助服務商戶將采購入庫、商品展示、宣傳促銷等繁復的環節轉化為標準化、按預定程序運行的過程，從而帶動傳統服務行業邊際效率改善、服務體驗升級和全要素生產率提升。國外研究表明，服務業是信息技術浪潮中受益最多的行業，服務業對計算機相關活動的投資是制造業的三倍；根據中國信通院的數據，2020 年我國服務業數字經濟比重為40.7%，高于全部經濟（38.6%）、工業（21.0%）、農業（8.9%），但仍低于全球主要國家的平均水平（45.3%），顯示服務業數字化轉型仍有較大空間和較好前景。
其三，服務消費呈現“好”的特征，主要源于數字技術對服務價值創造過程的重組和優化，形成了有利于服務業高質量發展的線上生態。市場機制產生作用的基礎是信息撮合，而信息錯配會提高市場的交易成本，導致消費者搜尋難度增加，甚至會帶來整體交易規模的萎縮。同商品市場不同，生活服務業生產和消費同步性決定了其品質難以事先甄別，良好的聲譽機制和信用體系是服務消費的前提，商戶也需要長期積累才能獲得好口碑。近年來，越來越多的個人將體驗線下商戶服務的過程及感受用圖文、短視頻、直播等形式分享給消費者，內容涵蓋了餐飲、旅游、文體、休閑娛樂等生活服務的方方面面，消費者也越發倚重線上評價做出服務消費決策。在線上交易成為當前服務消費主渠道的大背景下，消費者和商戶減少了線下的實際接觸，這就對線上信息傳播生態提出了更高要求。多年來，平臺為了增強信息透明度、提升交易效率，推動形成了多樣的在線評價體系的發展。而作為收集、組織、展示關于服務點評內容的一種線上信息匹配機制，在線評價體系是海量用戶自發評價積累形成的網絡口碑體系，不僅可以為消費者提供更高效、精準找到所需服務的工具，也讓商戶獲得了質量展示的有效路徑，從而極大地降低了交易成本，也避免了因為信息不對稱導致的“劣幣驅逐良幣”。而且對于商戶來講，每一條真實的消費者評論都在幫助其塑造品牌影響力，在信用的放大和倍增作用下，商戶也通過得到消費者的好口碑而實現了品牌價值的提升。所以，用戶真實評價體系連同平臺推薦體系可以發揮品牌效應和外溢功能，幫助生活服務行業形成示范效應，引導服務商戶提升供給質量，有助于形成需求帶動供給、供給創造更高水平需求的良性循環，從供需兩側系統帶動生活服務行業高質量發展。
其四，服務消費呈現“省”的特征，主要源于數字經濟同生活服務業深度融合帶來的競爭加劇和更低價格。數字技術極大地改變了生活服務市場，數字平臺通過增進買賣雙方之間的匹配擴大了服務的交易范圍，競爭加劇帶來的服務價格降低和效率提升顯著增加了消費者剩余。已有研究指出，降低搜索成本和簡化服務比較是生活服務平臺帶來的主要收益，這直接導致生活服務供應商之間的競爭加劇和價格降低。以往生活服務業因觸達范圍小、搜尋成本高，往往存在質次價高的問題，因而在通過加劇競爭提升信息透明度、降低價格方面，生活服務市場表現得尤為明顯。生活服務平臺大數據顯示，2018年以來隨著生活服務企業數字化轉型的日趨深入，美睫紋繡、美容美體、紋身的客單價有較為明顯的下降，其中美睫紋繡客單價下降5.0%，美容美體客單價下降3.9%。
著力擴大服務消費的對策建議
如前所述，當前我國服務消費日益呈現多快好省的鮮明特點，這主要是新消費行為習慣同數字技術優化服務供給能力兩方面共同作用的結果。為此，應把擴大服務消費擺在更加重要的位置，并從創新技術手段、支持數字化轉型、建設新型消費載體、培育多樣化消費場景、打造良性服務生態、優化消費環境等方面入手，著力擴大服務消費。
一是創新技術手段，大力促進服務消費。加快推動線上線下融合，利用數字技術更新傳統生活服務的交付模式、體驗模式、運營模式，擴充服務消費內容、增大服務消費空間，大力發展線上社交、云體驗、預約服務、無接觸服務、到家服務等新興服務。推動服務消費相關領域同數字技術的深度融合，支持生活服務企業運用5G、云計算、VR/AR、3D打印等最新數字技術，構建更為豐富多元的服務消費新業態、新模式、新場景。充分發揮定制、體驗、智能、時尚等新型消費作為服務消費市場增長新動力的重要作用。
二是支持傳統服務業數智化轉型，擴大智能化商業基礎設施和數字科技應用范圍。出臺精準惠企政策，進一步提升生活服務業的線上化率，持續推進生活服務各行業的數字技術應用水平。推廣SaaS（軟件運營服務）、云計算、大數據等新型數字技術，大力推動人工智能+生活服務業，鼓勵發展沉浸式、主動感知的生活服務大模型和服務智能體，通過流程可視化、操作自動化、決策智能化、營銷定制化等多種方式不斷提高服務效率。應加大社會宣傳和政策引導，鼓勵行業協會、平臺企業提供數智化轉型的指導咨詢，梳理數智化轉型的優秀范例，幫助中小商戶明確定位及發展方向。應引導各類電商平臺為服務商戶提供更多普惠性的數智化轉型工具，提高行業應用的供給水平。
三是建設新型服務消費載體。在社區公共空間嵌入功能性設施和適配性服務，建設城市社區嵌入式服務設施。鼓勵傳統生活服務業的商業模式創新和智能化升級，大力發展智慧零售、智慧餐廳、智慧旅游等業態，加強智能取餐柜、智能外賣柜、景區智能導覽等服務終端建設。在一刻鐘便民生活圈的基礎上疊加“半小時線上便民生活圈”建設，幫助社區周邊中小門店在線上拓展業務的同時，更好地滿足居民的便利化服務需求。優化完善前置倉配送、即時配送、網訂店取、自助提貨等末端配送模式，豐富線下數字消費場景。考慮到高效的在線營銷、交易和服務體系與線下便利化、智能化的履約體系緊密相關，建議出臺支持智能配送發展的政策、標準和法規，把智能配送設施納入新基建的范圍予以大力支持，打通新型服務消費發展的最后一公里。
四是重視培育多樣化服務消費場景，滿足個性化、多層次、小眾低頻的消費需求。對于生活服務業來說，由于服務需求差異化、特色化、定制化的特征，線下提供的小眾、低頻的需求需要達到一定的閾值才能實現成本補償。一方面，應引導生活服務業各類市場主體更加看重細分市場、個性化品類和小眾服務的發展潛力。另一方面，應發揮平臺連接市場、挖掘需求的功能，為眾多小眾、低頻的新興服務業態集聚消費者——借由平臺找到垂直領域的受眾，降低服務轉換成本，在小眾領域發現爆款大眾服務，激發長尾市場。還應引導平臺不斷完善 “過濾器”機制，為新型小眾服務消費拓展更廣闊的發展空間。
五是增強優質服務供給，營造健康公平的服務生態。在線評論和評級機制帶來消費者福利的同時，也因虛假評論扭曲消費者決策等問題引發了平臺及監管部門的廣泛擔憂，因為在線服務市場生態的惡化不但將導致用戶對平臺上服務商的履約能力、一致性、誠實、責任、可靠性和公平性失去信心，還將影響到線下服務市場的生態。為此，應引導更多商戶開通線上交易渠道，完善在線信息、重視線上評價內容的積累，提升經營信息可見度和品牌知名度，促進行業充分競爭和均衡發展。應考慮建立一個監管框架，對平臺在內容審核、算法數據和定向廣告等方面的行為加以規范，為在線評級和評論系統創建統一的規則。推動平臺維護線上評價內容的真實性和榜單體系的公信力，加大虛假好評、惡意差評等行為的治理力度。應以品牌打造為抓手、以標準建設為支撐，增強服務業優質供給能力，促進生活服務品質升級。
六是著力營造有利于釋放服務消費潛能的政策環境。打造寬松有序的市場環境，針對具體問題包容審慎、靈活監管，為新型服務消費的可持續發展留足空間。如針對槳板運動面臨的水域開發問題，可在加強對城市水域的規劃和管理的同時，開放一批符合條件的水域發展水上運動產業。應依托“兩新”政策加力擴圍、服務消費券發放和減稅降費等政策，更多釋放居民在健康養生、休閑娛樂、文化旅游、演藝賽事、酒店民宿、閃購等領域的改善性消費和升級性服務消費。推動金融服務轉型升級和科技創新，引導金融機構加大對新型服務消費行業的支持力度。持續改善消費市場信用環境，完善個人信息保護制度和消費后評價制度、企業守信激勵和失信約束機制。建立健全線上線下一體化監管機制，規范網絡交易市場秩序，維護消費者合法權益。加快構建服務消費質量促進體系，健全消費者維權機制、暢通投訴舉報渠道、降低維權成本，完善服務質量協同處理機制。
（作者為中國社會科學院財經戰略研究院服務經濟與互聯網發展研究室主任、研究員）
【注：本文系中國社會科學院國情調研重大項目“數字經濟和實體經濟深度融合調研”（項目編號：2024GQZD006）和中國社會科學院創新工程項目“‘十五五’時期構建服務業新體系：理論基礎、水平測度與重大舉措”（項目編號：2024CJY0104）階段性成果】
【參考文獻】
①《中央經濟工作會議在北京舉行》，《人民日報》，2024年12月13日。
責編/孫垚 美編/李祥峰
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